追寻新鲜和变化
“我小时候的梦想其实是成为一名动物饲养员。” Olivier Lorans笑着说。他在非洲生活了10年，对动物有一种特别的感情。Olivier是法国人，2年前，他被中国的悠久历史和独特文化所吸引来到这里，并开始接手UGG品牌业务。其实，早在进入时尚行业前，Olivier曾在食品行业工作过很长一段时间。虽然在Mars期间也为他积累了诸多市场营销和推广经验，但这个行业变化缓慢，喜欢求新求变的Olivier更期待能拥有充满挑战的工作，而时尚行业正合他意。“时尚行业每年两季都有新品，提前两年就能感受未来的动向，这种体验让我感到非常兴奋。” Olivier说，“在这个行业，这一季的成功与失败都不代表下一季的结果，未来永远未知。”喜欢变化和未知，这可能不仅是Olivier身上的特点，也是今天UGG正试图传达给消费者的信息。在Olivier的办公室里摆放着一个粉色马卡龙造型的灯，工作人员说是用在晚上“庆生”用的。满满的少女感再加上UGG品牌代言人杨颖 Angelababy给人的感觉，处处都能感到UGG的品牌形象正在发生着变化，更加年轻和时尚。杨颖Angelababy以 “脏辫”造型与另一位说唱歌手艾福杰尼同时现身UGG的40周年party之上。UGG正在重生，而品牌定位也会随之而变。也许中国消费者对UGG的原有印象还停留在雪地靴和穿着舒服上，但在今天，Olivier 认为“UGG是高档的时尚生活方式品牌”。从鞋子到衣服，都在传达很酷、很时尚的概念。不仅如此，为了改变自己的品牌形象，UGG也在和其他大牌合作推出联名款。从去年的Jeremy Scott、Philip Lim，到今年的Y/Project的联名款，以及Sacai、Heron Preston的合作系列……喜欢追寻变化的Olivier表示，不排除未来和其他领域的跨界尝试。“年轻人去哪我们就会考虑哪，”Olivier说，“特别是针对现在年轻人比较关心的艺术、音乐、街头文化等领域，UGG都一直在思考是否有标志性的跨界品牌可以合作。”
变与不变
UGG正在改变，也许40周年对这个品牌来说正是一个恰当的时机，关于这一点，其实从品牌今年春夏推出的新品中就可以看出一二。UGG今年一款名为“大毛王”的鞋款，让中国消费者看到了UGG不同的一面。“UGG正是从此真正进入转型期。” Olivier告诉我们。
但是，尽管UGG一直求新求变，却也不想失去本身的纯粹性，那就是品牌起源的纯粹性。40年前，一位冲浪手将澳洲冲浪后保暖的羊毛皮靴带到美国加州，做了UGG的第一双男鞋。由于现在的消费者追求个性、想要打破传统，因此UGG的产品设计和品牌方向也会改变，也就是“破界无疆”。但同时，UGG的DNA将一直渗透在品牌产品之中。UGG大秀展示秋冬新品和丰富造型。
为什么要变？其实， UGG品牌背后是整个消费市场，特别是中国市场消费者的变化。此前Olivier在韩国工作时就发现，亚洲零售业对精致的追求和欧美市场非常不同，“中国地大物博，人口基数更大，一定有更大的潜力去挖掘。”Olivier曾想过。如今，面对中国这个拥有巨大潜力的市场，他又有什么新的想法呢？“最重要的就是不要去比较欧洲、美国和中国的市场。” Olivier坦言道，在他看来，营销传播策略始终需要考虑的还是消费者本身的需求和习惯。各个国家的市场差异较大，美国和欧洲是品牌主导的市场，而中国和韩国市场则是零售主导，因此消费者也就更加精致，对设计和时尚潮流更加关注。“我不会复制在其他地区采用的策略，要先了解当地消费者，才能满足他们的预期。”Olivier说道。
