10月29日，一则消息炸的教育行业措手不及。
据《财经》杂志与小晚团队联合推出的公众号“晚点Latepost”报道，好未来(NYSE:TAL)创始人张邦鑫在高管会议上发言称:“网校今年本可以盈利，但我们选择了战略性亏损。”
与此同时，好未来旗下网校事业部学而思正在进行产品线压缩和人员优化，因续课率不达标，部分科目主讲教师已被淘汰近一半。
今年暑期，好未来，猿辅导，作业帮等教育公司掀起了一场每日千万级营销费用的在线“拉客”大战，战果斐然。据好未来财报称，学而思网校营收同增88%(USD)/94%(RMB)，长期正价课程入学人数同增134%，约140万人。
师资对于k12教辅业务扩张的重要性不必多言。学生人数猛增，老师却被裁撤，这是卖的什么关子？
截至发稿前，针对上述信息，好未来相关负责人对投中教育回应称“是不实消息”。
砸钱“买”用户，净利润连续亏损，这笔账值不值？
“网校可以盈利但战略性亏损”是真是假尚待观察，不过，在线教育的投入与收益的确是好未来这半年绕不开的话题。
不出市场所料，在好未来近日公布的2020财年Q2财报中，其销售及市场推广费用仍在攀升，由2019财年第二季度的1.52亿美元增长73.5％至2.63亿美元。
飙升的营销费用着实拖累了财报的“好看”程度。从2019年6月1日截至8月31日，好未来实现营业收入9.37亿美元，同比增长33.8%，高于Q1增幅27.6%，不过，其净利润亏损仍在扩大，本季度实现净利润亏损1440万美元，同比下降118.7%。
就财报而言，好未来已连续两季度呈现净利润亏损状态。
本季度在线业务贡献了总收入的16％和正常价格长期总入学人数的40％，而去年同期，在线业务只占总收入的12％以及正常价格长期总入学人数的26％。
在电话会议中，好未来首席财务官罗戎毫不讳言，在线业务目前仍处于亏损状态，盈利性远差于公司培优小班业务，伴随在线业务收入占比的快速提升，公司整体利润端会有所承压。
寻求健康和可持续的增长速度也是此次电话会议中高频词汇，罗戎曾一度提出希望能保持在线业务3位数的增长速度。不过，本季度学而思网校按照人民币汇率计算，营收同比增长94%，相较第一季度的122%环比有所放缓。
好未来本季度财报公布当日，股价高开8%，截至收盘股价上涨13.05%，创2019年市值新高。对于这家教育市场龙头在线上教育“砸钱”的举动，目前投资者显然认可度颇高。
营销费用仅增长1.9%，新东方为何如此淡定？
同样是教育行业千亿市值巨头之一，“老大哥”新东方（NYSE: EDU）的财报讲的是另一个逻辑的增长模式。
今年暑期的“k12网校大战”在5月份由猿辅导挑起后，好未来、作业帮等第一梯队教育公司很快跟进，原本准备出国读书的张邦鑫亲自坐镇，主抓网校业务。据媒体报道，整个行业暑期投放数额约在40亿左右，其中好未来投入就占近1/4。
在一片“战火”之中，新东方显得尤为佛系。据其近日公布的2020Q1财报显示，截至8月31日，新东方销售和市场营销费用为1.012亿美元，同比仅增长1.9％。以新东方和好未来不相上下的市值体量来说，这个数字可以说是极为克制了。
新东方首席财务官杨志辉在电话会议中强调，新东方将继续专注于扩大线下业务，目标是在2020财年增加大约20%的容量。对于在线业务的推进，新东方希望花费合理的营销费用，而不是使用烧钱的方式来获取用户。
在下半年，新东方将开设更多的学习中心。
在众多教育公司押注线上的时候，新东方对线下的看重可见一斑。
新东方集团市场营销部总经理林容丰在近期一次媒体对话中提到，相比互联网玩法的收割流量，新东方更愿意自建“鱼池”，去做市场教育，用户培育等。目前新东方正式在管的自媒体账号、社群等约有两三千个。对于行业都在做的低价入口班，林容丰甚至觉得可以消除这种形式，回归教育本质。从目前教育市场整体走向来看，这显然是极重的一种打法。
新东方本季度财报中，实现营业收入10.72亿美元，按照人民币汇率计算，同比增长30%，净收入为2.1亿美元，同比增长69.6%。电话会议中提到，入学率是新东方收入增长的主要动力。细分各业务情况，K12业务人数约同比增长30-35%，是其重要增长引擎。
资本市场拿的剧本总是让人“惊”喜，在新东方公布其财报后，股价高开逾2%即变脸，当日收盘股价大跌7.02%，创近一年新东方最大单日跌幅。
对于一路“高歌猛进”的好未来来说，伴随着巨额营销费用产生的，除了不断增长的学生人数，还有对师资以及教学服务能力的要求，这是资本无法一蹴而就的。
对想要自建“鱼池”的新东方来说，水大鱼大的预期，中间少不了时间的积累，面对后方虎视眈眈的教育品牌，如何稳坐钓鱼台，就是考验老大哥实际操作的时候了。
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