文：胡佳琦 朱耘
图：焦震楠
ID：BMR2004
近日，因销量大幅下滑、“强制”员工购房事件持续发酵等消息，绿地控股（600606.SH，以下简称绿地）被推至“风口浪尖”。
10月25日，绿地控股发布的2019年前三季度报告显示，1-9月绿地实现合同销售金额2345.53亿元，较去年同期的2670亿元减少12.1%。其中，第三季度绿地的合同销售金额668.68亿元，比去年同期减少35.8%；2019年9月，Top100房企销售操盘业绩规模9231.7亿元，较8月环比上升近23%，增幅较去年同期提升明显。据克尔瑞数据显示，绿地控股9月录得销售额202亿元，同比下降63%，环比减少33%；绿地控股成为了三个核心增幅均为负值的企业。
此外，据此前多家媒体报道，绿地控股湖南区域公司出现 “强制”员工购房，未完成者将被除名的行为。尽管后来绿地集团湖南事业部相关负责人出面澄清此番言论存在误解，但是也承认了此前为了完成销售目标而将问题说的严重了。
对于绿地控股销售金额下降的原因；将通过怎样的方式去改善此种状况；对于技术部门负责人误传会议精神，给员工施加压力的行为对公司造成了怎样的影响；在多元化转型的过程中如何寻求新的利润增长点等问题。《商学院》记者向绿地品牌部发出采访提纲，截至发稿日期，未收到回复。
销量大幅下滑
绿地的销售表现正透着阵阵寒意。如上述财报及克尔瑞数据所示，绿地前三季度合同销售金额、第三季度合同销售金额及9月单月销售额三个核心增幅均为负值。其中，前三季度绿地实现合同销售金额较去年同期减少12.1%，第三季度合同销售金同比减少35.8%，2019年 9月销售额环比减少33%。
（资料来源：绿地控股2019年三季报）
绿地与龙头房企的销售距离正渐行渐远？数据显示，早在今年5月，“碧万恒”就已跨过2300亿的销售门槛；截至2019年9月份，据中国指数研究院数据显示，绿地销售额与排名第五位的保利发展相差超过1000亿元。
对此，58安居客房产研究院首席分析师张波向《商学院》记者分析绿地控股销量下滑的原因时称，绿地控股多元化战略未能令其偿债指标优化，并导致其整体利润率不高，也在一定程度上影响到其在房地产主业上的表现。此外，张波建议，四季度绿地仍需要加快回款速度，并加快在售项目的去化速度，在下半年大环境不确定性因素增加的背景下，加快抢收速度，有利于其销售目标的有效达成。
据2018年绿地年报显示，绿地房地产项目业态主要包括住宅和商办两大类。住宅开发项目开发完成后基本用于出售；商办项目除大部分出售外，也有部分用于出租及商业、酒店运营。2018年，绿地房地产主业销售金额中，住宅占比67%，商办占比33%。
（资料来源：绿地控股2018年财报）
资深房地产评论员薛建雄认为，绿地可售住宅物业太少而商办项目过多，靠商办又难以跑量，超高层地标项目过多使其出现运营难题。
近年来，随着“商改住、办改住”整治运动在多地陆续开展、商住限购政策的落地实施，绿地商办物业销售受到冲击。
“强制”购房
据此前多家媒体报道，脉脉上流传的一张绿地湖南技术研发中心的员工聊天截图显示，“本月底前所有员工(包括试用期员工)每人必须购买一套绿地湖南的房产(住宅、公寓均可)，享有一次更名权，另享受有房源案场最低价的一个点的折扣。可以找亲戚或朋友来购买，首付20%，半年内付清50%。不完成者将被除名……技发中心编制共26人，需完成26套任务，编制在区域和城市公司技发员工在区域和城市公司完成任务”。
而《21世纪经济报道》10月22日报道亦指出，湖南绿地确实向员工发布过这种要求，上述通知为公司在10月19日（上周六）的会议上所传达，传达该消息的是绿地集团湖南房地产事业部常务副总经理黄薪（也就是聊天截屏里提到的“黄总”），且当时“事情紧急”。多个当地从业者确认，今年绿地湖南的销售情况不佳，“公司上下压力很大”。
对于”强制员工”购房的行为，绿地集团湖南事业部相关负责人在接受媒体采访时解释称，“这是技术研发中心部门负责人误传了会议精神造成的，公司开会的原意是将湖南所有销售殆尽的尾盘中拿出一些房源，供员工来认购，作为“福利”。“拿出来的都是特价房，比市场价要便宜不少，内部只有几十套，”该负责人回应称，绿地集团湖南事业部拥有员工600余人，所以不存在不买房就给员工除名的情况。对于产生误会的原因，该负责人认为是技术研发中心部门负责人想给部门增加一点压力，让部门尽快完成认购，帮着公司达成目标，所以说严重了些。”
《商学院》记者就强制员工买房、对于技术部门负责人误传会议精神给员工施加压力的行为背后有着怎样的问题向绿地品牌部发去采访提纲，截至发稿，对方并未回复。
张波在接受《商学院》记者采访时表示，“从目前绿地业绩整体完成的情况来看，内部的指标压力显然很大。一般来说，房企发动内部员工进行全员销售的情况并不鲜见，但直接通过指标方式下达并和员工劳动关系结合的情况的确少，这一做法如的确存在，则其本身存在着一定涉嫌违反劳动法的问题，同时也不利于员工的稳定。”
财经评论员严跃进认为， “强制”买房事件体现了随着房地产市场热度降温，绿地的销售压力很大，与此同时，在化解销售压力的方式上，绿地通过此类措施并不恰当。
多元化转型隐忧
近年来，除了地产业务之外，绿地开始试水多元化业务转型，试图打造以房地产开发为主业、“大基建、大金融、大消费、能源”等多元产业并举发展的企业格局。
虽然多元化布局在一定程度上使绿地控股免受地产行业固有的“销售产品单一化”问题的影响，但另一方面，基建、商品销售、能源等业务的低毛利率也将绿地控股的整体毛利率大幅拉低。
据2018年财报显示，除酒店及相关产业、金融及相关产业毛利率分别达84.05%、100%外，建筑及相关产业、商品销售及相关产业、能源及相关产业、汽车及相关产业毛利率分别为3.72%、2.35%、2.54%、3.75%。
（资料来源：绿地控股2018年财报）
值得一提的是，据绿地能源财报显示，自披露数据以来一直是亏损的。2013-2018年绿地能源集团净利润分别为-9.77亿元、-11.23亿元、-14.45亿元、-11.37亿元、-10.01亿元、-1.38亿元。
多元化发展的确有可能培育房企的新增长极。在存量时代，考验房企的不单是产品规划、项目营销和资本运作能力，还挑战着企业的运营能力。绿地控股在多元化转型中如何寻求新的利润增长点？
对此，张波认为，绿地控股转型能否成功，或者形成真正的利润增长点，本质上还是需要看是否能够具备相匹配的核心竞争力，当前的市场环境下，转型在一定程度上意味房企自身的房地产开发销售运营经验以及品牌优势归零，而在全新领域内打造核心竞争力，这并不简单，但对绿地来说值得尝试。
绿地控股未来将如何发展？对此，《商学院》记者将持续关注。
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