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快手春晚“大撒币”,3亿DAU能否支撑近300亿美金的估值?

订顽  发表于:2020-01-18 10:06:18

原标题:快手春晚“大撒币”,3亿DAU能否支撑近300亿美金的估值?

"2020年,短视频平台格局将定",有业内人士这样说。

这一年,行业竞争愈加白热化:元旦刚过,B站晚会刷屏,市值疯涨;之后,抖音宣布平台DAU已经破4亿;紧跟着,快手宣布已经达成3亿DAU的目标,这还没算上即将耗资11亿与春晚搞得独家合作。

根据快手公布的策划方案,"6大主题、666场运营活动、挑战66亿次点赞"正在紧锣密鼓筹备中。为此,快手不仅准备了史上最大金额的红包——10亿,还提前拿出1亿红包进行预热和造势。

快手春晚“大撒币”,3亿DAU能否支撑近300亿美金的估值?

汹涌而来的大撒币浪潮背后,蕴藏着快手对流量的迫切需求,也预示着快手想要"毕其功于一役"的决心。

春晚"超级流量池":"下沉"及"出海"

作为中国最接地气的"超级流量池",春晚历来都是兵家必争之地。据央视索福瑞统计,2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

尤其是近些年,互联网公司与春晚的合作一年高过一年。翻开历年来与春晚达成独家合作的名单,微信、支付宝、百度等巨头均在其列,营销费用也是逐年攀升。今年,终于轮到了快手,向民众发放的"福利"也高达11亿人民币。

快手春晚“大撒币”,3亿DAU能否支撑近300亿美金的估值?

在流量日趋见顶的大形势下,通过传统的场景来攫取流量将成为短视频平台的新常态。而借助"春晚"这个舞台,快手将继续推进"下沉"与"出海"两大战略任务。

对于快手而言,虽然其萌发于四五线城市的"老铁经济",但抖音等竞争对手的介入,也从侧面反映了这一战场尚未充分饱和,还有巨大的剩余价值待挖;而新生的海外市场,快手则发力与巴西,推出的快手海外版,也渐渐脱离了一国之范畴,开始攻城略地。

在快手看来,春晚这个大众化的舞台,本身就与快手"普惠"的理念有重合之处,可以将原本四五线城市中留存的传统文化印记制作、分享给世人。与此同时,春晚在全球范围内的播放,也将促使海外华人、留学生群体用快手来记载春节的瞬间。

然而,即便有着3亿DAU打底,且依靠春晚获取了"下沉"与"出海"的新增流量,快手难以确保高枕无忧。

软肋:商业化

前不久,快手完成了由腾讯领投的F轮融资,投后估值高达286亿美金。补充了30亿美金"弹药"的快手,自然有充足的底气大"撒币",通过春晚这一场景大幅提升日活。但对资本而言,在流量这个故事之外,商业化进程或将是他们考量的重点。

快手春晚“大撒币”,3亿DAU能否支撑近300亿美金的估值?

但从快手的发展历程来看,在商业化方面一直表现的十分"佛系"。在相当长一段时间内,"老铁们"的直播是支撑快手营收的最最重要的部分。即便到了今天,这种格局依然没有得到根本转变。有机构预测,2019年快手营收大约为450亿元,其中直播300亿元,广告100亿元,电商50亿元。虽说广告和电商增长飞快,也压不住直播仍占大头的局面。

而直播收入,向C端用户收费这种模式已经隐隐可以看见天花板了。在经历了千播大战之后,用户消费已经日渐理性,靠打赏已经不足以支撑直播平台高昂的带宽基础费用,以及签约主播的薪酬了。君不见,原本的千播大战已经"剩下"了没几家,就连"起高楼"的熊猫直播都已经正式宣告破产。所谓的"国民老公",从明星投资人一夜之间跌下神坛。

即便那些成功上市的直播平台,如映客、虎牙、斗鱼等,也一个个都"逃离"不了股价破发的"魔咒"。目前,虎牙、斗鱼的市值,一个40亿美元左右,一个30亿美元左右,映客更是仅有20亿人民币左右,依靠直播的快手会有多少呢?2B或许才是快手的出路。

广告

快手的营收主要来源于三个部分:直播、广告和电商。其中,直播2C,广告2B。或许,从一开始,快手的确将用户体验放在优先级,不太愿意因插入广告而导致的用户流失。但这种局面从2018年10起已经开始改变,快手推出营销平台,开始尝试在短视频内容前后放置贴片广告,并将可以看到广告的用户从10%提升到60%。

显然,这种转变使快手获得了一个飞速上涨的营收途径,仅仅一年时间,快手的广告收入就从20亿上升至100亿人民币。甚至,在2019年7月,快手还宣布将广告营收的预期调整至150亿元。

快手春晚“大撒币”,3亿DAU能否支撑近300亿美金的估值?

然而,与竞争对手抖音相比,快手在这个方面完了足足一年。此前,有公开报道显示,抖音已经在各地搭建了相对完善的营销渠道,并利用今日头条庞大的营销团队圈占广告金主。

并且,快手在品牌调性方面的"标签"也让许多广告主对其敬而远之。一直以来,快手面对的都是四五线乃至十八线乡镇的用户,这不免让一些广告金主认为没有"逼格",担心在品牌推广、营销转化等方面具有某种不可测的影响。

更何况,目前线上的品牌广告和效果广告大多被腾讯、阿里、百度等巨头分食,除了字节跳动能够在巨头环伺向分得一杯羹之外,还没有哪一个互联网公司能够从"虎口夺食"的。除去这四个巨头之外,在线广告的市场份额可能只剩下13%左右,快手能否分得多少呢?

不过,快手还有另一个绝佳的2B商业化选择,即"短视频+电商"。

电商

自双十一以来,"仅仅一个李佳琦,抵得上6家上市公司的盈利"这种论调层出不穷,似乎也印证了短视频平台的另一种商业化途径——电商。基于人们碎片化、娱乐化等需求,"短视频+电商"或者"直播电商",从原本的广告引流发展到带货销售,不管是淘宝等传统电商平台,或者是新生的抖音、快手等短视频平台均不断尝试"跨界"。

相对而言,快手的"规则"对普通用户较为友好。从算法推荐机制上来看,快手设置的门槛较低,平台流量向腰部玩家倾斜。因此,无论是大商家还是中小商家,均可以利用自己可以控制的资源在快手上生产短视频内容,进而达到营销推广、销售转化的目标。

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而恰恰,中国最大的市场特征就在于中小商家数量众多,是支撑平台级企业的重要力量。不管是最初的阿里巴巴,还是如今较为火爆的美团,均是依靠数以千万记的中小卖家才能够得以生存。只不过,后来随着平台的壮大,商家的利益分成不如以往。如今,快手平台处于"野蛮生长"的状态,游戏规则还没有完全掌握在平台手中,先行入驻的商家或将在与平台的博弈中占据优势。

然而,从短视频平台到电商变现这条路,快手可能还需要做更过的工作:比如,辅助商家制作短视频、开店的培训,以及搭建商品供应链等方面的努力等等。只有帮助商家降本增效,才能使平台做大做强。

2020年春晚,仅仅是一个开始。快手在上市时若想寻求一个较为理想的估值,除了3亿多的日活,在商业化方面的表现也十分重要——不仅看直播,关键看广告,最终还取决于电商的"疗效"。

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