文 | 李珂
外资企业在华，还有谁能比益海嘉里玩得更溜？
01
史上最大IPO
新加坡农产品巨头、益海嘉里金龙鱼粮油食品有限公司有望登陆中国创业板。
近日，深交所披露创业板改革并试点注册制的首批获受理企业，共32家企业IPO申请获受理。从拟IPO金额来看，益海嘉里以138.7亿元位人民币列榜首，募资金额远高于同批次其他公司。
作为一家农产品产业的巨无霸企业，今天的益海嘉里，在中国的总投资已超过300亿元。公司的生产、销售和物流网络遍及中国，现有员工超过2.7万人，在全国26个省、自治区、直辖市，建成和在建生产基地70多个，生产型实体企业100多家，拥有300个以上的综合加工车间。
公开信息显示，益海嘉里旗下品牌除了“金龙鱼”，还有“欧丽薇兰”、“胡姬花”、“香满园”、“海皇”、“丰苑”、“金味”、“锐龙”、“洁劲100”等知名品牌，产品涵盖了小包装食用油、大米、面粉、挂面、米粉、豆奶、餐饮专用粮油、食品原辅料、油脂科技等诸多领域。
近年来，金龙鱼年营收几乎等于茅台和伊利之和；但值得注意的是，金龙鱼营业收入也逐渐进入了增长瓶颈期。从2017年-2019年，金龙鱼营业收入从1508亿元增加到1707亿元，年增速从12.9%下降到2.2%。金龙鱼的归母净利润增长也不乐观。2019年，金龙鱼归母净利润为54.1亿元，同比增长5.47%，连续两年保持个位数增长。
营收规模超过1700亿元的益海嘉里，用了短短4个月就完成了上市辅导，并于2019年7月首次向证监会递交了招股书。不过，自带“大白马”光环的益海嘉里，在资本市场的路并不顺利。
2019年末，证监会回复了益海嘉里一份包括62个问题的反馈意见。2020年6月22日，金龙鱼才再度更新了招股书，招股书也从613页增加到了872页。
益海嘉里金龙鱼的母公司益海（中国）集团是由美国ADM公司和新加坡WILMAR集团共同投资组建的。ADM是全球最大的农业生产、加工、制造公司，以生产油籽、玉米及小麦加工闻名于世界。目前在纳斯达克上市。
对市场来说，众多投资者更加关注金龙鱼登陆创业板后的估值水平。
一业内人士表示，如果金龙鱼成功过会，预计上市后EV/EBITDA估值在13倍-18倍之间，对应市值约在900亿元至1400亿元之间。如按照估值上限计算，金龙鱼上市市值将位列创业板第六。
相较之下，作为创业板市值最高的宁德时代，2019年营收为457.88亿元，净利润为45.60亿元，与金龙鱼的业绩规模尚有一定差距，但目前市值却高达3785.20亿元。
有分析认为，益海嘉里从主板转向注册制的创业板，蹭的不是热点，而是估值。选择创业板上市，和“尝鲜”注册制是没多大关系的。早在2009年，丰益国际就曾计划分拆中国业务在香港上市，因2008年金融危机后港股动荡而搁浅。而联交所本身的上市制度就是注册制。
如今，港股发行畅旺不同以往，益海嘉里却弃港股就A股，用三个月火速通过上市辅导，尝到了头啖汤。从2017年计划在上交所主板上市，不惜以千亿市值体量勇闯创业板，馋的是估值，无论PE市盈率还是PB市净率，创业板都是更有利于扩张企业估值的。
据了解，全球四大粮商“ABCD”（美国ADM，美国邦吉，美国嘉吉，法国路易达孚）中AB已在纽交所上市，丰益国际在新加坡交易所上市，益海嘉里将在创业板上市。目前，以上公司的总市值分别为：
上述人士认为，按照资本市场的估价，益海嘉里上市后一举超过ABCD四家合计的企业价值问题不大，丰益国际虽然是益海嘉里的“老子”，凭借“儿子”在中国上市，相当于“再造”了7个丰益国际，毫无悬念地登上全球粮商之首座。
02
突围“外企危机”
“1：1：1金龙鱼黄金比例调和油”，这句广告口号可谓“深入人心”，金龙鱼也被很多人误认为“国民品牌”。而实际上，这个占据高份额消费市场的知名品牌，其运营主体益海嘉里却是一家被外资控股的企业。
不过，曾经拥有金字招牌的外企，最近几年来在中国市场遭受到本土企业的围猎。宝洁，从市场份额近50%缩水至现在的30%，百思买（Best Buy）也在一波三折之后退出中国的零售市场。外企曾经的三件“法宝”：优秀的产品、先进的管理理念，以及创新的勇气，正逐渐失去光辉。
首先，众多总部的中层管理者常常忽视中国市场的特殊需求，依然希望把在本国受到欢迎的产品原封不动地复制到中国，甚至要求中国团队推广和中国消费者需求有差异的产品和服务。
在商业分析过程中，众多总部的中层管理者会偏执地认为中国市场以及中国消费者会逐渐过渡到和本国一样的情况，从而忽视中国市场的特殊情况，以及中国消费者的特殊需求。亚马逊中国的一位高管就曾无奈地表示，“总部根本不听你的”。
其次，虽然许多曾经的外籍高管带来了领先的管理思想和商业操作方式，帮助中国的人才获得了提升；但时过境迁，中国的优秀人才也在这20年内迅速地发展和成长，许多顶级人才也曾在国外最好的大学受过教育，甚至曾在全球顶尖的公司任职。中国员工、外籍员工和管理者在认知、能力上的差距已被迅速抹平，甚至，中国员工的能力还常常有所超越。
此外，在产品和人才的优势逐渐虚化之后，外企逐渐在中国市场迎来了小规模的失败。面对已经冲上前的本土优秀企业，许多外企依然没有把他们放进“竞争对手”的名单，依然照搬总部的标准和表格，把全球市场的竞争对手仔细地分析着，却压根没有考察本土竞争对手的致胜之道。
当中国区的管理团队在总部汇报这些陌生但生猛的对手时，收获的往往也是漠视。某外资手机品牌的一位中国区高管就曾经抱怨，总部不相信某些中国品牌会战胜他们，认为他们是“小玩意儿”，不需要花时间来听取他们对这些中国竞争对手的汇报。
归根结底，就是部分外企不适应中国环境，又不肯改变，被淘汰也并不奇怪。
那么，在外企“式微”的大潮下，益海嘉里是如何做到根植中国市场，经久不衰的？
一，重视中国市场和消费者。
1991年，第一瓶金龙鱼小包装油面世。小包装的食用油，经过了精炼，去除了杂质，油色晶莹透亮，用漂亮的瓶子装在里面，让中国消费者大开眼界。而金龙鱼此后在国内市场上的迅速腾飞也从此揭开序幕。
此后，金龙鱼第二代调和油、胡姬花古法花生油、进口葵花籽油，再到珍贵稻米油，益海嘉里每一款产品都以中国人的饮食习惯为主导。
从2006年起，益海嘉里进行产业规划上的调整，全面进军以水稻加工为主，大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业，包括皂粒、甘油等油脂化工产品。时至今日，从食用油到大米、面粉、豆粉等多个产品线；从“金龙鱼”到“胡姬花”“欧丽薇兰”，从“油脂副产品的绿色循环利用”到“水稻循环经济模式”……31年以来，金龙鱼通过一些列精深加工和产业升级，打通了餐桌食品的“全产业链”。
二，重视中国人才。
在益海嘉里，除了推出适合中国本土消费者的粮油产品之外，企业还在自身队伍建设中充分信任和使用本土人才。益海嘉里的经营管理团队，绝大多数是中国内地培养的人才。益海嘉里的本土化程度甚至高于很多台资企业，这在侨资、外资企业中并不多见。
此外，益海嘉里还将自己市场运作的经验分享给国内其他企业，支持干部交流，推动粮油加工业整体水平的提升。
值得一提的是，2018年夏天，益海嘉里集团董事长郭孔丰获得了齐齐哈尔市颁发的荣誉市民称号并受领有“中国绿卡”之称的中华人民共和国外国人永久居留身份证，成为一位货真价实的中国企业家。
三，重视竞争对手。
中粮集团是与丰益国际最早有交集的中国企业。1980年代中期，郭氏通过与中粮集团合作，打开了内地市场的大门。作为一家外资企业，又是传统粮油市场，当时粮油届并没有把金龙鱼放在眼里，反倒是担心金龙鱼水土不服。
然而，金龙鱼迅速在国内食用油市场站稳脚跟，不仅越做越强，“金龙鱼”也成为驰名商标，甚至很多人都认为“金龙鱼”是一个民族品牌。中粮集团意识到问题的严重性之后， 于1995年推出福临门小包装食用油，意欲和金龙鱼抗衡。但金龙鱼早有准备，先发制人，打出一套多品牌组合拳直接针对中粮福临门，胡姬花花生油、鲤鱼、巧厨、香满园等品牌纷纷上场，实行品牌轰炸式投放。
根据前瞻产业研究院的分析报告，在当下小包装食用油领域中，以“金龙鱼”为代表的益海嘉里系占据45%的市场份额，以“福临门”为代表的中粮系占据约15%的市场份额。曾经的合作伙伴分道扬镳，中粮与郭氏成为竞争对手，但粮油市场里，金龙鱼行业第一的地位已难以撼动。
可以说，作为一个纯外资背景的企业，益海嘉里的本土化是非常彻底了。加之以强大的政商关系，结合强大的远见、胆量，强大的管理能力，让益海嘉里短短数十年就雄踞中国粮油市场半壁江山并跻身国际巨头。而作为一家外资持股的企业，金龙鱼登陆A股，无形中更开辟了外企在A股上市的先河。
益海嘉里，当之无愧的外企“模范生”！
