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来源：老章价投（ID：laozhangjiatou）
过去几年，我其实没怎么考虑过五粮液。
一方面，是因为它香气太浓，作为江浙人总是不太适应，觉得它在餐桌上过于喧宾夺主了。
另一方面，我遇见的白酒界“意见领袖”也不少，但从来没有一个是最钟情于五粮液的，更没有一个是非五粮液不喝的，他们中的绝大多数，在喝习惯了酱香酒之后，已经“从此浓香是路人”（当然，也可能是因为地域偏差）。
不过从2019年起，情况开始发生变化。
我去年参加了5场婚礼，婚宴用酒竟然齐刷刷的全是五粮液。年末送礼，我的几位老同学去丈母娘家走动，手里拎的大多也是五粮液。再后来，一位做白酒批发的朋友还告诉我，最近一年拿五粮液送礼的明显变多了。
为什么近一两年，五粮液的消费者变多了呢？
毕竟，五粮液是除了茅台之外，唯一一个让全国各地人民人尽皆知的、挺好的酒。
这一点，国窖1573做不到，梦之蓝做不到，青花汾做不到，酒鬼酒内参更做不到。
想象一下，当丈母娘收到女婿送去的五粮液之后，隔天她和姐妹们打牌时就可以说，“昨天女婿来家里了，还送来两瓶五粮液”。
但如果收到的是酒是国窖1573、梦之蓝或青花汾，她说的话也许就会变成“昨天女婿来家里了，送来两瓶白酒，好像是还蛮好的酒”。
巴菲特所言的经济商誉，莫过于此。
回头看五粮液的经营改善，转折点发生在2017年。
在那之前，五粮液就连顺价销售都做不到。经销商每卖一瓶酒，可能赚10元，也可能亏10元，他们之所以还苦苦支撑，只是因为五粮液的自然动销还不错，有些客户会主动要买五粮液，这相当于一股“流量”，商家可以顺带推销自家的其他酒，毕竟做五粮液的经销商，在一定程度上还是能体现出些许“江湖地位”的。
而2017年开始，随着李曙光上任喊出“二次创业”，五粮液开启了一项项艰难的改革，三年下来，他们的确做对了很多事情。
首先是在 产品层面，清理掉了上百种杂牌酒。五粮液曾经的大商买断OEM模式，让“五粮春”、“浏阳河”、“金六福”等品牌一炮而红，可现如今它们都变成了累赘，其中运作好的子品牌会对主品牌市场有所反噬，而糟糕的子品牌则严重削弱了主品牌的价值。
在把它们清理干净之后，五粮液重新轻装上阵，主品牌1+3，系列酒4+4，产品结构不再繁杂，营销资源也更为集中。
基酒生产上，通过将生产人员的薪酬与优酒率挂钩，还提高了优酒产量。
其次是在 渠道层面，大力推进数字化改革，让经销商烟酒店层层扫码，严控发货价格，并且从第八代五粮液起引入控盘分利机制。
这两招堪称是精准的对症下药。
在此之前，五粮液一批价和出厂价连续几年倒挂，主要原因就是在大商制下，酒厂对于各地渠道库存、动销好坏、出货价格、利益分配等情况都很难了解清楚，想精细化管控就更不可能。而且酒厂对不同地方、不同经销商的政策都不太一样，大小商返利不均，这极容易造成区域间窜货，部分经销商低价甩货。
混乱的价格体系下，无数经销商和烟酒店利润稀薄，一度信心尽失，根本没有主动卖五粮液的积极性，几乎只能依靠自然动销。
不过现在这一情况已大为好转，层层扫码让厂家得以追踪每一件货的流转时间和价格，掌握整个链条的库存情况，若发现违规行为就出手重罚。目前尽管消费者的扫码率还很低，但整个销售渠道已经100%把这个IBM的系统玩顺了，有了它的保驾护航，公司终于可以动态地、灵活地、精细化地进行销售决策了。
而控盘分利则是一个从老窖那里学来的杀招。以往普通的返利模式，经销商都明确知道只要达成XX条件就会得到XX返利，这样就会造成一个很大的弊端，即经销商很清楚自己的底价是多少，有时候为了完成销售目标或者迫于自身资金压力，它可能会以低于厂家要求的价格甩货。
但引入了控盘分利之后，厂家那里的返利计算模型长什么样，经销商就完全摸不清了。当年终返利成了未知数，它们自然也就不敢再贸然低价出货。
不仅如此，五粮液还花大力气做渠道下沉，近三年新开出了1000家专卖店，主要面向空白县级市场。销售人员的数量，也从2016年的447人，增长到了2019年的1150人。
突出了拳头主产品，又理顺了渠道，五粮液批价终于提上来了，去年中秋一度站上960元，现在疫情影响下也在910-920左右。
有了10%-15%的利润（加返利），而不再是从前的0，渠道的销售动力也明显更足了，终端动销情况大为转好。
可以说，五粮液的管理改善是肉眼可见的，去年第七、第八代五粮液的成功换代就足以证明——先是第七代产品控量保价，在春节后成功把库存降至1个月内，再顺势推出第八代五粮液，出厂价成功提升100元至889元，终端价也迅速超过第七代，全渠道实现顺价销售，动销火热。
反观一向以渠道管理优秀著称的洋河，在2019年海天系列换代时却栽了跟头——去年7月，竟然在推出新版海之蓝和天之蓝之后，才发现老版本海天渠道库存高企，部分地方甚至高达5-6个月，而且区域间低价窜货现象严重，另一方面，消费者也倾向于买价格更便宜的老版本海天，这让整个价格体系陷入危机。公司只好请回刘化霜，下决心控货。
要知道，在去年五月的股东大会，洋河管理层还回答说渠道库存只有1-2个月，而转眼竟然变成了5-6月，这实在难以置信，它真的还是那个强在深度分销、早就实行扫码机制、销售员工还比五粮液多4倍（5632人VS1150人）的洋河吗？
所以，评估一家企业管理水平的时候，我们还是要以动态的眼光去看。没错，张雨柏时期的洋河是非常优秀的，4年前的五浪液确实也是比较糟糕的，但现在已经是2020年，两家公司都更换了管理层，今天它们到底哪个更优秀？我要打一个大大的问号。
除了五粮液自己争气之外，公司还应该感谢另一位姓“贵”的贵人——贵州茅台。
2017年开始，茅台批价一路暴涨，与五粮液之间的差距从几百元拉开到一千几百元，这也让更多的婚宴、送礼、自饮需求向五粮液转移。
展望接下来几年的发展，公司目标十分明确，用年报里的表述，就是“以价格持续提升为核心”。
在我看来，要实现价格的持续提升，五粮液依然是一半靠自己，一半靠茅台。
之前茅台出年报的时候我写过一篇文章《 举世无二的明牌 》，说茅台未来5年出厂价涨400-500元，出厂量从3.4万吨增长到4.8万吨，据此推算利润会保持15%左右的复合增长，这基本就是一张错不了的明牌。
但换个角度来说，就是茅台很难有大幅超预期的希望。
而相比茅台，五粮液则无论在价格还是销量上，调节余地都大很多。
我看了几份研究报告和调研纪要，他们预测，五粮液的量和价在未来两三年都能以5%-8%的增速前进，这个增速和茅台是差不多的。
不过，这只是正常情况，要是茅台的需求进一步走俏，两三年内批价站稳3000，五粮液一批价1500，出厂价1300-1400，甚至超过茅台（茅台因为众所周知的原因提价受限），也是有可能的。
这就意味着，一旦茅台的供求大超预期，将会导致五粮液的业绩跟着大超预期。
出于这个逻辑，之前我有一位茅粉朋友就跟我说：
如果看好茅台，就重仓茅台；
如果特别看好茅台，就重仓五粮液。
这个“看好A，就买B”的论调虽然听着很怪，但至少今天回头看，真被他说对了，他的五粮液为主、茅台为辅的组合收益也跑赢了我的单一茅台。
好在，我还能为自己一直不买五粮液找到一个不错的借口：它香气实在太浓了。
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