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被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,凭什么开到1万家?

伊尔女性网  发表于:2020-07-10 17:30:07

文 |餐饮小时报

又一家“隐形冠军”诞生!

全国刚刚开满1万家店,

这就是——蜜雪冰城!


被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,凭什么开到1万家?


6月22日,蜜雪冰城官宣:

全国门店数量突破1万家!

这标志着,蜜雪冰城成为国内首家门店数量过万的茶饮企业。


冰激凌2元、柠檬水4元、果茶5元、奶茶均价6元、最贵的杨枝甘露也不过9元······


让顾客觉得便宜,而自己又赚钱,

因接地气的价格被冠以“奶茶界拼多多”的称号。

它的生意有多好?以下图片足以说明——


被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,凭什么开到1万家?

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蜜雪冰城的异军突起绝不是偶然,

而是一种商业模式的胜利。

今天,小编为您解析蜜雪冰城背后成功的逻辑,

希望对餐饮同行有所启发。

23年品牌史:始于刨冰,发于冰淇淋

一个品牌红两三年,

只能叫做短暂性网红品牌,

这样的品牌屡见不鲜。

但蜜雪冰城足足火了23年,

堪称茶饮界的传奇。


而这种传奇,

品牌影响力足以碾压当今的红牌茶饮品牌。

前些日子,喜茶涨价的消息被刷屏——

被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,凭什么开到1万家?

这意味着,

国内头部奶茶品牌迈入30元时代。

但该条新闻下面有一条评论——


被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,凭什么开到1万家?

这条评论下面引来无数为蜜雪冰城点赞的网友——

被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,凭什么开到1万家?

而蜜雪冰城也借此热度宣布:

不涨价!


被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,凭什么开到1万家?


其实,

被称为“河南冰淇淋之光”的蜜雪冰城,

在品牌创立时就自带低价属性。


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▲张红超和第一代蜜雪冰城门店


1997年,

当台湾奶茶还未在大陆风靡时,

蜜雪冰城从一个名为“寒流刨冰”的小摊起家,在创始人张红超赚到第一桶金之后,

在家人的帮助下,

就在郑州文化路租了一间20平米的小店,

更名为“蜜雪冰城”,

并开发出雪泡、奶昔、圣代等产品。


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▲蜜雪冰城创始人张红超旧照


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▲蜜雪冰城创始人张红超


2006年,郑州街头出现了一种“彩虹帽”的冰淇淋店,这让张红超发现了商机。

他开始研究10元一支的“彩虹帽”冰淇淋的配料,

经过成本核算,

他研究出2元一支的冰淇淋。


就这样,“蜜雪冰城”靠着2元一支的冰淇淋开始火爆郑州,随之遍布全国。

店面数量从2007年的36家,

到2008年的180家,

如今门店数量破万,

在海外市场还有60家店。


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▲1元冰淇淋时代的蜜雪冰城


去年,蜜雪冰城的营收达65亿元!

一时间,

蜜雪冰城跃居“2019年中国茶饮十大品牌榜”TOP3,仅次于喜茶和奈雪的茶。


▲2019年中国茶饮10大品牌榜,

蜜雪冰城排名第三


被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,凭什么开到1万家?

▲蜜雪冰城的发展事业线

图片来自“餐饮品牌观察”


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▲不断升级的门店形象


在三四线小城密集开店,精准定位,发掘“沉默的大多数”

10元一杯的茶饮品牌如果开到一二线城市,

就意味着伴随着高房租和高人力成本,

即便生意再好,也难以盈利。


而对于三四线小城市来说,

10元以内的茶饮,

价格穿透力很强。

收割一波20%的高频顾客、

20%的低频顾客,

开5、6家店的市场空间是完全存在的,

甚至更广阔。


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当很多茶饮品牌争相涌入一二线城市核心商圈中去,众多品牌拼命厮杀时,

蜜雪冰城早已在下沉市场狂奔多年。


远离市区的大学城、城乡结合部等都是蜜雪冰城的“根据地”。

它的低价,

恰好与当地居民的消费需求相匹配:

让他们喝几十块一杯的奶茶并不现实,

在力所能及的范围内喝到奶茶,

才是他们的需求。


被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,凭什么开到1万家?


如果你在一个小城看到一家蜜雪冰城,

那99%的可能性就是周围2公里内的地方还有另一家。


从蜜雪冰城品牌诞生开始,

其定位和价位就将产品牢牢锁住三四线小城。

三四线小城的房租、人力成本相对较低,

极大程度拉低了蜜雪冰城的开店成本。


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而小城市的熟人社交属性,

也自然大大降低了蜜雪冰城的营销成本。

对蜜雪冰城来说,

深耕下沉市场可谓“一举三得”。


同时,蜜雪冰城将这些剩下来的成本用在产品价格上,又进一步巩固了其低价优势。


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从上图可以看出,

蜜雪冰城的店铺遍布城乡,

其中河南、河北、安徽、山东、陕西等省份门店数最多。


比如在安徽地级市阜阳就有44家店,

河北保定、邯郸分别有65、49家店。

这些门店都是扎堆出现在市中心的商业街和学校附近。


这种三四线小城密集开店一方面提高了蜜雪冰城的品牌辨识度,

另一方面则可以降低管理成本、广告成本和减少原料配送费用。


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面对下沉市场,

蜜雪冰城营销时也采取了特别的方式:


如推新品主要是全覆盖式不断重复的推广,

在吧台、门口地贴、招牌海报、封口机、杯架、电视机等区域,

都被蜜雪冰城利用起来,

打造广告位,

以此不断在向消费者曝光和推广新产品。


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6元价格壁垒,打造极致性价比

在国内,低价就是王道,

性价比是一个企业可以快速抢占市场的最有力武器!

自古以来这便是一个不变的道理。


尤其是在经济发展水平比较低的下沉市场,

企业以这种布局方式来抢占市场是非常有效的。


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蜜雪冰城的价格有多低?

绝大多数产品10元不到,

人均消费6元!

这样低的价格让我一度认为这家店要倒闭了在做促销:


摩天脆脆冰淇淋3元、

大杯柠檬水4元、

圣代雪泡等产品均价5元、

果茶5元、奶茶6元、

最贵的杨枝甘露也不过9元。

即便把店内的产品全部点完,

总价也不过200元。


被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城,凭什么开到1万家?


这与同类的一点点、CoCo、阿水大杯茶、书亦烧仙草等品牌相比,

价格优势太明显了,

直接戳中年轻人和学生群体的心智。


到如今,蜜雪冰城已然形成了一套价格壁垒和门店营销逻辑,

因此当相同定位的新品牌进入市场时,

产品品质或者价格没有足够的优势,

很难以在市场中溅起水花。


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高质、平价、亲民,蜜雪冰城的清晰定位,

契合如今低毛利、低消费的时代背景。


点击查看【小时餐饮时报】重磅观点:

低毛利、低消费、高性价比时代来临!


尤其是在疫情严重的2020年,

蜜雪冰城逆势开店,

成为中国首个店面数破万的茶饮品牌,

它成功的秘诀之一便是极致的性价比。


成本倒推定价,天生具有高性价比基因

蜜雪冰城品牌的最无敌之处是什么?

我想,是它本身的价格不高,

又让顾客觉得便宜,

而自己也能“闷声发大财”。


当然,

蜜雪冰城也有自己的定价原则:

产品成本倒推定价。


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品牌创立初期,

张红超给冰淇淋定价的时候,

就经过了细致的倒推:


一个用鸡蛋、面粉、白糖、牛奶做的冰淇淋,

即便卖1元,利润也是有的。

因此,

当初的1元冰淇淋才得以让蜜雪冰城打开市场。


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同样,

蜜雪冰城的奶茶、奶昔、果茶等产品的定价,

也都是由原材料成本倒推决定,

保证以让顾客最能接受的低价和自己的部分利润。


以产品本身的成本决定价格,

而不多赚取更多的品牌溢价。

这个定价原则,以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。


强大的议价权,核心原材料全部自产

产品售价低也意味着需要有效控制成本。

蜜雪冰城的便宜,

除了成本倒推定价外,

还得益于一个重磅秘诀——

强大的议价权。


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比如柠檬水中所用的柠檬,

别人家都是几十吨的去采购,

但蜜雪冰城因为门店多,

每次采购都是以千吨为基数。

订购量大,价格自然能压低。

这样一来,成本就降低了。


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此外,蜜雪冰城的强大议价权还体现在他们拥有自己的研发工厂,核心原材料全部自产。


运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责,实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。


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▲蜜雪冰城的工厂


据蜜雪冰城官网介绍——

2012年,蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂,

实现了核心原料全部自产。

蜜雪冰城掌握了对自己产品原料的把控权,

拥有议价能力,原料价格下调。


2014年,占地100亩的焦作仓储物流中心投入使用,

他们开始在全国推行物流免费政策,

形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。

蜜雪冰城是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。


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▲蜜雪冰城的配送中心


2016年,在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产。

2017年,上海研发中心成立。

2018年,蜜雪冰城深圳研究院成立。


短短几年,蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间,

2万多平米的服务物流配送中心,

每天可以售出超三百万杯饮品。


蜜雪冰城的自供应系统,

才是其核心竞争力所在。

也正是因为这一套完整的产业链,

蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低,得以支持品牌的极致性价比。


售卖氛围恰到好处,门店自带旺店属性

蜜雪冰城的门店有多赚钱?

只柠檬水一种饮料,

一年就卖出1.5亿杯!


2019年,蜜雪冰城终端营收65亿这65亿平分到当时的7050家店面,

那么单店年营收92.2万元,

月营收7.7万元。


如果你见过蜜雪冰城的店招,

我想多数人会印象深刻——


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门头广告拉幅巨大、

门店招牌显眼吸睛、

店内的每一个角落恨不得都贴上宣传单、

门店前的地面必定要有广告贴纸,

甚至连门店的大喇叭都在不停喊着“洗脑”广告······


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门店装修上,

高大的门头招牌用上显眼的红色,

门头字的排版填充放大,

门头灯的亮度也成为了整条街闪亮的存在。


如此别具一格的装修风格,

让蜜雪冰城在网红店当道的今天,

成为了“另类”。


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就连发放的代金券,

都使用了门店装修的主色调,

让顾客一眼就能识别。


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这样自带旺店属性的“卖场风”,

在目标市场的效果惊人。

花里胡哨的广告不断重复着“便宜、好喝”,牢牢抓住目标客群的心。


最后——

性价比是一个有原罪的词,

在一分钱一分货的硬道理面前毫无还手之力。


当一杯奶茶比一顿快餐还要贵的时候,

喝不喝奶茶就变成了一件犹豫的事。

蜜雪冰城的崛起,恰恰解决了这个犹豫。


在平价高质的基因上,不断进化,

保持创业心态的蜜雪冰城,

不禁让人想起几千年前的一起农民起义:

王侯将相宁有种乎?

农村包围城市,

从金字塔底层崛起的拼多多也曾如此。

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