6月29日，“企查查”一则微博公告引发网友围观， “企查查”官微突然宣布由于“天眼查”长期以来进行虚假及引人误解的商业宣传，“企查查”要求“天眼查”方面立即停止在商业宣传中使用 “财政部所设国家中小企业发展基金旗下”、“国家中小企业发展基金旗下”、等误导性用语，并向法院起诉索赔500万。“天眼查”当天随即发布公告回应“不要贼喊捉贼，已准备反诉”。一场浩浩荡荡引起无数吃瓜群众围观的“企查查VS天眼查”PK展开。目前该案还在审理中，吃瓜群众可以保持持续关注！
图：企查查VS天眼查微博截图
然而历史总是惊人的相似，2017年11月，北京人人车旧机动车经纪有限公司（简称人人车）因车好多旧机动车经纪（北京）有限公司（简称瓜子二手车）在各大网络平台广告中宣传“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语，一纸诉状将瓜子二手车告上法庭并索赔1亿元。该案发生不久，瓜子二手车就来了个反击，起诉人人车使用“买车0首付，三天包卖”等不实的宣传语，以片面性、歧义性语言进行宣传，造成相关公众误解，构成不正当竞争中的虚假宣传，并向人人车索赔1000万元。
为什么知名互联网企业频繁起诉对方虚假宣传？为什么虚假宣传案件标的额动辄上亿？那么，作为一名专业的知识产权及反不正当竞争律师，德纳律所娱是乎团队核心成员叶青云律师将从法律的角度为大家解读：
一、我国法律中规定的虚假宣传行为表现形式
《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
从反不正当竞争法来看，虚假宣传的表现形式为“虚假或者引人误解的商业宣传” 。
《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条对此进行了细化规定：经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：
（一）对商品作片面的宣传或者对比的；
（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；
（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。
以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。
从最高院解释来看，虚假宣传的表现形式更倾向于“引人误解”，一般是以日常经验进行判断。即使以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
二、虚假宣传行为的构成要件
那么在实务中虚假宣传行为是如何认定的呢？根据最高院及其他法院的判例，虚假宣传的构成要件主要为以下三点：
1.经营者之间具有竞争关系
关于竞争关系的范围，法律上并无明确的规定。可以参考北京市高级人民法院关于印发《关于审理反不正当竞争案件几个问题的解答(试行)》的通知中认为：对经营者利用广告或者其他方法对其商品作引人误解的虚假宣传的，同行业的经营者均有权提起诉讼。关于同行业的经营者，2010年《最高人民法院公报》第8期案例“百度公司诉奥商网络公司等不正当竞争案件”认为：“确定市场主体之间竞争关系的存在，不以二者属同一行业或服务类别为限，如果二者在市场竞争中存在一定联系或者一方的行为不正当地妨碍了另一方的正当经营活动并损害其合法权益，则应肯定二者之间存在竞争关系”。因此，可以看到，实务中认定竞争关系的范围逐渐在扩张。
关于经营者之间是否需要具有竞争关系，实务上对此也有争议，尤其随着修订后的《反不正当竞争法》的施行，各方对此观点不一。一部分学者及律师认为由于该行为的受害者可以具体为虚假宣传行为覆盖的消费者、公众群体，因此不以存在竞争关系为必然前提。另一部分学者及律师则认为，由于虚假宣传在反不正当竞争法中的体系地位，因此也需要满足竞争关系。
2.有关宣传内容足以造成相关公众误解
虚假宣传的本质是引人误解。这意味着如果宣传本身有虚假的成分，但根据日常生活经验和相关公众一般注意力，容易辨别出是虚假信息，不会使相关公众产生误解的，则不应认定为虚假宣传不正当竞争。引人误解并不要求一定产生了误解的后果，只要宣传内容足以误导消费者，影响其购买决定，就可以认定构成虚假宣传。另外，虽然《反不正当竞争法》中规定的是“虚假或者引人误解的商业宣传”，但实际上“虚假”并非是虚假宣传行为的必要条件，即使宣传的内容是真实的，但能够引起公众的误解也构成虚假宣传。
3.是否需要对经营者造成了直接损害？
由于虚假宣传的后果往往是竞争者的交易机会的减少或者是市场份额减少，无法判断直接损失，但是损失是确实存在的。司法实务界逐渐放弃了“直接损害”的标准，取而代之的是“可能损害”。
三、虚假宣传用《反不正当竞争法》还是《广告法》
《广告法》是规范广告活动的专门法，着重于规范宣传的载体，只要广告含有虚假的内容，便可以用《广告法》进行规制。《反不正当竞争法》则是以禁止不正当竞争行为、维护市场竞争秩序为目的的法律。但是《反不正当竞争法》规制的宣传内容既可能是虚假的，也可能是真实的，但均要能够引起公众的误解才构成虚假宣传。也就是说虚假宣传行为涵盖了包括广告行为在内的所有的宣传行为。也就是说两者之间存在竞合关系，具体情形下应当适用《广告法》还是《反不正当竞争法》需要针对具体情况考虑。
商场如战场，法律只是一种武器用于取得市场份额或者市场垄断。在这个过程中，身为企业方在宣传用语、网站标识、商业物料、广告语的使用上都要谨慎，最好能够有专业的法律人士进行审核。
