文 | 林桔 甄祥晴
来源 | 投中网商业深度
强势崛起的拼多多，正在面临新一轮的挑战。
5月20日晚，拼多多最新发布的2019年一季度财报显示，营收为45.45亿元，高于市场预期的41.43亿元，营收比去年同期增长228%。归属于拼多多普通股东的净亏损，由去年同期的2.01亿元扩大8倍至18.78亿元。
其他重要指标数据，如年活跃买家达4.43亿，是自2018年二季度以来第四个季度超过京东，继续追赶阿里巴巴——2019年1季度年活跃买家为6.54亿人。销售总额（GMV）5574亿元，同比增长180.52%。
综合来看，今年一季度拼多多营收同比增长，但环比下滑；亏损比去年同期亏损扩大843.3%，但环比上一季度24.24亿元有所收窄。其他重要指标销售总额（GMV）、年活跃买家、月活跃用户等数据仍保持较高速增长，但是增速有所放缓。
财报公布后，拼多多美股盘前一度涨超6%，后跌逾3%。开盘后跌幅达11.9%、最低跌至20美元，创去年12月10日以来新低，最终收跌8.46%，创今年3月13日以来最大跌幅。这也受芯片股大跌拖累美股下挫影响。昨夜今晨纳斯达克指数下跌1.46%，中概股全线惨跌，包括阿里巴巴收跌5.26%、百度再跌8%、瑞幸咖啡收跌8.68%等。
抛开股价变动，拼多多营收数据仍被视作电商平台竞争的重要一环。在人口红利渐行渐远的当下，如何保持增长是阿里巴巴、京东等电商平台的主题。眼下，获得更多“下沉市场（农村群体）”，似乎成了电商平台的主要竞争目标。
拼多多的故事多被概括为“农村包围城市”，它因产品价格低，加上微信群低门槛的社交传播很快就获得大量下沉市场的用户群体。而它的“崛起”，正是在阿里巴巴和京东等原有的主流电商增速放缓的阶段。
据社科院一份数据显示，中国农村人口约有5.6亿人，对应着超过万亿的电商消费市场规模。2018年3月淘宝推出了特价版，被视作是对拼多多的回应。京东也在差不多同一时间推出了特价拼团的业务。
阿里巴巴从去年四季度开始强调下称市场是新的机会，并在上周的财报中明确指出，平台的年度活跃消费者同比增长1.02亿，其中增长主要来自欠发达地区的用户。
如果从销售总额来看，2017年成立仅3年的拼多多年度GMV（网站成交金额）已超过千亿，达到同样的成绩淘宝是5年，京东则是10年。拼多多起来后，不仅淘宝、京东，其他电商平台唯品会、蘑菇街都在实验与之相似模式。
《财新周刊》报道称，按电商平台变现能力的重要指标货币化率（收入/销售总额GMV）来看，目前拼多多已经和阿里巴巴基本持平，甚至在2018年三季度时还略微超过了后者。而京东随着去年创始人刘强东疑似涉嫌性侵事件，整体进入了混乱时期——一系列人事调动、调整物流快递员薪资等。今年1月25日，拼多多还以320.1亿美元的市值短暂地超过了京东的319.8亿美元。
2019年一个季度过去了，拼多多、阿里巴巴和京东三家电商平台都有什么变化？投中网商业深度根据拼多多、阿里巴巴和京东近年来的财报以及公开报道，不完全地梳理了它们的电商业务以及目前各自的情况。
阿里京东净利润增长2倍 拼多多亏损扩大8倍
在今年1-3月中，拼多多营收为45.45亿元，同比增长228%。该增速大于同期阿里的51%和京东的20.9%。
但从拼多多自身增速来看，它的营收同比增速持续放缓，从2018年一季度的3643%增速降至228%。2018年前两季度的超高增速，主要因为拼多多业务在2017年3月才合并内部的拼好货而成，该年基数都比较小。
增速放缓的原因也有宏观经济的变化在其中。2018年中国经济整体放缓，其国内生产总值（GDP）为90万亿元，增速6.6%、比2017年的低0.2个百分点，是1990年以来最差的表现。
阿里巴巴字同样2018年营收增速持续放缓，尤其第四季度增速将为41%，是三年来最慢的一次。京东则从2017年第二季度开始，增速一路放缓，从当时的43.6%增速下滑至今年一季度的20.9%，少了近23个百分点。
得益于去年以来中国出台减税方面的多项财政政策，以刺激经济，今年一季度宏观环境改善，个人消费略有恢复。根据国家统计局的数据，第一季度中国实物商品的在线零售额增长了21％，比2018年末有所改善。社会消费品零售总额增速也在3月时达8.7%，是去年9月以来最高增速。
在这样的背景下，阿里巴巴今年一季度营收增速重回50%以上，但拼多多和京东增速则没有此效果。但从净利润上来看，1-3月的单季度中，阿里巴巴净利润增长252.04%至233.79亿元。而京东的净利润为73亿元，同比增长386.7%。
仅有拼多多亏损扩大。根据财报数据， 拼多多亏损18.78亿元，比去年同期亏损的2.01亿元扩大843.3%，但环比上一季度24.24亿元有所收窄。
对拼多多的持续亏损，黄峥在财报分析会上称，对拼多多长期盈利有信心，但现阶段会更多地在研发、基础设施上持续投入，持续提高品牌认知以及吸引用户，培养用户习惯。
“我们将销售和营销视为可自由支配的投资，我们期望从中实现有意义的长期价值。”黄峥说。
在财报发布会后，拼多多也声称2019年将继续加大研发力度，新增2000名技术工程师。目前，拼多多已经成立技术顾问委员会，YC中国创始人、前百度总裁陆奇为相关指导工作的一员。
拼多多称，仍要继续提高品牌认知
对于电商平台来说，增加商家，提供的商品品类更丰富、全面，能够进一步汇集买家；而买家的增多，带来了更多流量以吸引更多的商家。在这样一个良性的循环里，交易规模增加，交易量也会提升。对平台来说，交易规模越大，变现的可能性也越大。这其中包括了针对商家的广告服务。
包括管理商家、提供广告服务在内的收入一直约占阿里巴巴总近一半总营收，2017年第二季度该业务以262.2亿元收入，占总营收52%。
前期号称零佣金的拼多多，基本上营收来自广告。2018年四季度时它的广告收入达50.62亿元，占总营收的89.53%。
但到了今年一季度，这两家公司的广告收入与总营收的占比均有所下降。一季度拼多多收入39.484亿元，较2018年同期增长256%，占总营收的比例从上一季度的接近90%降为86.87%；而阿里巴巴收入301.19亿元，同比增长31%，占总营收的比例则从上一季度的42%降到32%。
京东由于其统一口径不一，公布的数据不详。目前投中网只查得其2019年一季度，包括物流和广告在内的收入，为124.3亿元，占总营收的10%。这可能由于京东营收很大一块来自其自营业务。
为扩大广告收入，今年4月，阿里巴巴开始内测新的信息流广告产品，在淘宝应用内的“猜你喜欢”、“有好货”下增加了两个广告位。它们允许商家使用文本、图片和短视频的方式推广其商品，通过用户习惯进而作出相关推荐。该功能还允许广告主同步投放手机淘宝、高德地图、UC 浏览器等 6 个应用的开屏广告。
拼多多方面，目前则继续抓商家、买家数量，以获得更大的双边数据。就在发布财报前，根据亿邦动力网报道，拼多多已与快手达成合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。
不断砸钱，拼多多还能维持高增长吗
继上一季度落后于阿里后，拼多多新增活跃买家绝对值再次回到领先地位。2019年Q1，拼多多新增活跃买家2500万，而阿里同期为1800万。
从活跃买家规模来看，拼多多已经稳稳占据行业老二位置，正在追赶阿里的路上。
2018年Q2开始，拼多多、京东、阿里截至季度末的12个月期间的年活跃买家分别为3.44亿、3.138亿和5.76亿。这是拼多多活跃买家超过京东的开始，此时与阿里相差40%左右。
此后，京东2018年Q3甚至出现活跃买家下滑。截至2019年Q1，拼多多截至季度末的12个月期间的年活跃买家则增长至4.43亿，远超京东3.105亿，与阿里的6.54亿相差2.11亿。
拼多多活跃买家的增长离不开高昂的营销费用。
从2017年Q1到2019年Q1，拼多多市场营销费用从7400万元增长至48.89亿元。2018一年时间，拼多多花掉130.37亿元用来做市场推广。“拼多多，拼多多，拼得多，免得多。”不要嘲笑这句洗脑歌，这是拼多多把辛苦做起来的营收重金砸向市场的结果。
尽管营销费用太高惹来很多争议，但拼多多“很满意市场营销活动取得的成绩”。拼多多战略副总David Liu在财报会议上表示，“只要我们预计营销支出的结果能够超过既定的ROI目标，我们会继续进行投资。”而黄峥更直白地表示，“我们把市场营销看作是投资。”
不过，拼多多年活跃买家增长速度已经放缓。2019年Q1，拼多多同比增长速度降至50.17%，而2018年Q1的增速则为3倍多。
在开拓市场方面，拼多多将面临更多来自阿里、京东等电商平台的直接竞争。
一方面，拼多多通过苹果手机、品牌馆等方式进军一二线城市；另一方面，当拼多多开辟了“五环外”市场，教育了用户后，阿里京东等平台也在在积极推进向三四线城市下沉，获取新用户。
尤其阿里其实早在2011年就曾推出针对中小商家和下沉市场的天天特价产品，下沉用户被拼多多激活后，更方便拓展市场。
现在阿里已经通过聚划算、淘抢购、天天特卖、手淘特卖区建立起下沉矩阵。阿里新一季财报显示，截至2019年3月31日，年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿，其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。并称，“淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务高速增长的重要引擎。”
易观今年4月1日发布等《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》数据显示，拼多多下沉市场用户与一二线城市用户占比趋同，仅相差0.49%，且拼多多和淘宝用户重合度非常高，达到72.4%。
竞争直接带来的后果是，拼多多的获客不再那么容易。
过去，在阿里和京东未能所及之处，拼多多通过微信红利，以极其低廉的价格迅速圈起了“五环外”用户。一直到2017年Q4，当阿里、京东获客成本分别高至316.37元、179.39元时，拼多多获得一个买家的成本不到10块钱。这是拼多多崛起的原因，也是被誉为电商黑马的实力所在。
而现在，这种红利已经逐渐消失。2019年Q1，拼多多获客成本增长至203块，相较于阿里的获客成本差距正在逐渐缩小，而且其获客成本还在不断增长中。
谁能成为电商行业老二
GMV是衡量电商公司规模的重要指标之一。
截至2019年第一季度，拼多多的GMV为5574亿元，是阿里的十分之一；而京东在2019年Q1宣布不再公布GMV，可以参考的2018年GMV为16768亿元，是拼多多的3倍多。
在买家用户规模上，拼多多已然超过京东，但是其用户价值不高，也即活跃买家的年度平均消费额太低，2017年、2018年年度平均消费额分别为576.33元、1125.34元，京东相差近5倍，和阿里相差8倍多。
在买家用户规模的基础上，如果拼多多能进一步提升用户价值，将活跃买家的年度平均消费额提升到3倍，那么其GMV规模就完全有追赶京东的可能性。
一直以来，阿里是电商行业老大已经成为铁打的共识，那么谁能坐稳第二大电商平台的位置？
过去，我们以为是京东，刘强东也把追赶阿里当作最大目标，并在2016年7月的央视《对话》栏目中放言称“京东将在5到10内超越阿里巴巴。彼时，环顾四周，没有对手。
事实是，当时的对手只是还不在视野范围内。紧盯一二线城市的京东无法预料，半路可以杀出个“从五环外过来的”拼多多。那一年9月，黄峥决定将拼多多和此前成立的自营产品拼好货合并，品牌统一为拼多多，此后一骑绝尘，获得飞速增长。
现在，京东已经从追一变成了保二。毕竟，今年1月25日，拼多多曾以320.1亿美元的市值短暂地超过了京东的319.8亿美元。当时受刘强东黑天鹅事件影响，唱衰京东的声音不绝于耳。不过此后京东股价震荡上涨，截至5月20日收盘，京东市值为410.52亿美元，拼多多市值为241.54美元。
图片来源：Ychart.com
黄峥在财报会议中说，“我并不认为中国的电商行业必须是一个“零和博弈”的游戏。如果五年之后，中国实际上只有一家独大的电商平台或者流通系统，这是无法让人接受的，也完全无法想象这样的结果。一定还会有其他的新电商的存在。”
有新电商存在是一定的，问题是，这个存在空间有多少？现在，拼多多除面临阿里京东在活跃买家上的竞争，还面临商家的竞争。
“夸张的二选一。”黄峥4月时在其致股东信中写道。所谓“二选一”是指“其他电商平台”对商家的排他性合作要求。《财新周刊》报道称，“其他平台”是阿里巴巴，因拼多多快速地崛起而招来后者的有针对性竞争。该报道称，2017年二季度时仍处于高速发展的京东，在服装类上也曾遭遇阿里巴巴要求商家“二选一”。
在电商行业，服装的毛利润远高于3C类产品，是电商行业能盈利的重要一点。而在遭遇阿里巴巴要求商家“二选一”的情况下，京东的服装类产品未能得到很好的发展。
当同样的问题降落在拼多多上时，它可以突出阿里巴巴建立的重围吗？
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