乘坐过飞机的人可能都有过这样的经历，就是当你上下飞机的时候,哪怕是无意间和守候在机舱口的空姐目光相遇，都会看到她亲切真诚的微笑。瞬时让你觉得面前就是自己的真正的亲人。这份舒坦虽然经过训练，虽然不是你的专属，但却是真的让你感到暖心。特别是，当你享受了这份暖心的舒坦之后，记住的却是自己的行程。空姐的微笑只是这行程中一缕淡淡的拂面春风，而不是占据你念想的、关联航班和航空公司的行程内容。服务和营销相遇，产生了独特的魅力和价值：营销关联商品，服务驱动营销，良好的服务与商品内容无关，但是却促进消费者接受和商品有关的营销。
自百日行动以来，从规定标签管理到调整功能声称，从公布典型案例到推广“五进”科普，国家对保健食品的监管费了不少心思，但是这些举措要么是针对前端生产企业管理的，要么是针对终端消费者宣传教育的。而对于规模庞大、违法行为频发的经销商层面，却少有专门有效的规范政策。保健食品是一个注重营销的行业，前端产品审批再严格、标准再科学，都挡不住营销过程中虚假宣传等消费欺诈带来的危害。于是，严打整顿之后保健食品会议营销当中的不法行为又再卷土重来。于是，保健食品的信誉没有得到根本的提升。可见，管好经销商队伍，净化营销渠道，才是抓住了保健食品监管的牛鼻子。
如果问，保健食品营销当中最厉害的欺骗行为是什么？很多人会说是对消费者进行产品的夸大宣传，最典型的是把保健食品说成是能够治病的药品，的确，夸大宣传是行业一直存在的也是监管部门一直打击的不法行为。但是它还真的只是相对低段位的蛊惑消费者的招数，因为夸大宣传还是围绕着健康、围绕着产品来忽悠。而最具杀伤力的手段是面对消费者讲故事。这些故事与产品与健康无关，却直接刺激了消费者的购买欲。让消费形成了冲动，让经销商实现了销售。
熟悉保健食品会议营销的程序的人都知道，在会议中一定少不了针对产品品质或结合产品功效的营销宣讲环节，这也是经销商促成交易的核心。然而，一些不法分子把宣讲变成了演讲，把自己变成了讲师，把讲产品变成了讲故事。故事的内容丰富多彩，讲人生，让你热血沸腾；讲文化，让你不知所云；讲成功，让你捶胸顿足；讲国学，让你心绪难平……故事讲得让消费者忘乎所以，心思旁骛；讲故事的方式也是千变万化，或慷慨激昂，或载歌载舞，或激情互动，或痛哭流涕……故事讲得让讲师自己都陶醉其中。总之，这样的演讲把消费者带到九霄云外，让其浮想联翩，偏偏就是忘记了自己参加会议的目的是来买产品。就在消费者或激情燃烧或晕头转向的时候，经销商使出“贴肚脐治痔疮”的把戏，简单粗暴地直接收单卖货，并美其名曰自己和消费者分享了故事应该有回报，处于半梦半醒之间的消费者，面对着这样突如其来的场景，多数会不知所措地掏出钱包。于是本来想买对路保健食品的消费者听了稀里糊涂的故事，花了他们不该花的钱，买了他们并不了解也不一定需要的产品。会议营销的核心被不法经销商异化了，这场只有服务没有营销的“会议营销”也就成为了一场欺诈消费者的骗局。
从夸大宣传忽悠到赠送礼品诱惑，从旅游吃饭的活动到指东打西的煽动，保健食品服务营销的这些套路源于江湖，不断翻新，然而，除了产品生产造假以及夸大产品功能、涉嫌传销、非法集资等消费欺诈，监管者对于以多点煽情等方式制造消费冲动，把一次清晰的销售隐藏在多重不清晰的蛊惑之中，从而实现交易的行为，还没有有效的治理办法。因为这些经销商有合法的身份和经营手续，因为他们讲的这些云山雾罩、指东打西的话术并没有明显的违法内容。所以，执法部门在执法取证、定性等方面，确有难度。但是骗局终究是骗局。消费者权益保护法第八条明确规定“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”不法经销商无论使用何种转移大法，都有这样的特征，就是把卖产品和不相干的事扯在一起，最终违背消费者的意志进行销售，这就构成了对消费者的欺诈。
可以说，当前监管部门对于保健食品营销环节的监管力度，相对小于给予生产企业的压力，对于保健食品营销环节违法行为的了解和研究程度，相对落后于不法经销商骗术的翻新升级。可见市场监管部门把关注的眼光尽快转向保健品的营销环节，制定出针对会议营销的专门条例（对于直销已经有专门的条例）已是迫在眉睫。特别是对于那些没有经过经营许可的，与保健品经营无关的“服务”内容，应当加以规范。
其实即使是当前，运用好现有的法规，也能够遏制当前保健食品行业营销中不断升级的骗术，例如，消费者权益保护法第四十八条规定：“服务的内容和费用违反约定的；应当依照其他有关法律、法规的规定，承担民事责任”；第五十六条规定：“对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照”……虽然这些规定不是具体针对的营养保健食品的经销商；虽然这些规定在执行层面还没有具体明确的条款，但是，监管部门用上心思，完全可以把现有法规中可以规范营养保健食品经销商的条款整理出来，就像发布《食品保健食品欺诈和虚假宣传整治问答》一样，把这些监管营销当中不法行为的法规法条专门编辑成册，在行业中积极宣贯，压制不法经销商的气焰，为监管部门整合力量，调整相应的政策创造机会，赢得时间。
伴随着行业的发展，智慧监管和升级骗术在不断博弈。博弈的结果不会一蹴而就，不会立竿见影，博弈的过程需要监管部门的初心和耐心，需要行业和社会的合力共治，无论怎样，只要保健行业要满足人民对美好生活的需求这个硬道理在，努力的监管者就一定是赢家。
我是晓理，陪伴你关注健康产业的风云变幻。
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