红色旅游的价值取向与责任担当
财经纵横
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1月21日上午，应中央文化和旅游管理干部学院之邀，戴斌院长为 “促进红色旅游融合发展助力革命老区脱贫攻坚”第二期专题培训班授课。参加此培训班学员全部为来自大别山区河南省、安徽省、湖北省，原中央苏区福建省、江西省、广东省，“三区三州”四川省、云南省、西藏自治区、甘肃省、青海省、新疆维吾尔自治区的红色旅游行政管理人员和红色旅游经典景区负责人，共计220余人。授课主要内容如下：
同志们，上午好！
资源司和干部学院给我的题目很大，红色旅游、融合发展、助力扶贫，几个关键词放在一起，近期文化和旅游系统2019年的重点工作都包含进来了。改革开放四十年旅游业的发展经验表明，坚持党对旅游工作的领导，坚持“围绕中心、服务大局”，坚持以人民为中心，保障国民大众的旅游权利，坚持培育市场主体，是旅游业进入经济社会发展战略体系的基础支撑。在此进程中，我们也要清醒地认识到：无论赋予旅游多少政治、经济、社会、文化等功能，无论把旅游与多少项工作挂钩，都不可能忘记游客的到访及其消费这个大前提。这里所说的游客是指国民的、大众的、市场的游客，而不是视察的领导、调研的学者、支教的志愿者和采风的艺术家。在历经国家战略、历史叙事和文艺创作等多个视角之后，我特别希望旅游工作者能够重归游客的视角，并以此重新审视资源开发、区域规划、市场推广、产业培育、统计分析、市场监管等常规工作，以及旅游投资、旅游扶贫、旅游外交、旅游+、全域旅游等新概念。什么是游客视角呢？就是普通人离开惯常环境后在异国他乡的一段平常生活。激发人们外出旅游，吸引人们驻留和分享的，固然会有家国天下的高尚情怀和“读万卷书，行万里路”的历史自觉，但是对于绝大多数人来说，不过是美丽风景和美好生活，或者说是人间烟火罢了。事实上，改革开放四十年来，旅游业之所以能够进入国家战略体系，在经济社会发展体系中扮演了如此重要的角色，就是因为我们始终坚持党的领导，始终践行以人民为中心的发展理念，始终把“有得游、游得起、玩得好”做为涉旅工作的宗旨、目标、导向和出发点。接下来的150分钟时间里，我将以上述的游客视角，就红色旅游的市场推广体系、基础设施和公共服务体系、资源利用和产品开发体系、意识形态和安全生产体系的建设与创新，向同志们报告一些个人的研究心得，不当之处，请批评指正。
一、 红色旅游是文化建设的国家方略，也是旅游发展的责任担当
习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告指出：中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文化历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义的伟大实践。“五位一体”总体布局的文化建设，“四个自信”中的文化自信，都要求旅游系统要主动承担讲好红色故事，传承革命文化的战略使命。
自2004年以来，中央红色旅游领导小组先后制订了三期红色旅游发展规划。从前两期的实施效果来看，应当说全面完成了阶段性目标。数据表明，两期红色旅游规划实施效果明显，全国年接待红色旅游者由2004年的1.4亿人次，增长到2013年7.9亿人次；红色旅游者占全国接待总人次的比重从2004年的14.3%增加到2013年的24.2%；2013年的红色旅游收入占全国旅游总收入的比重为6.7%。在中央、地方和社会各界的共同努力下，红色旅游景点的规划、建设和管理水平得到了明显提升，涌现了《中国出了个毛泽东》、《延安保卫战》、《延安保育院》等游客喜闻乐见的大型实景演出和舞台艺术。延安、井冈山、韶山、瑞金、嘉兴、西柏坡等地探索了一批可复制、可推广的红色旅游发展模式，与此相关的教育、培训、研讨、出版、创作等活动也得到了积极推进。
党的十八大以来，中央和国家对红色旅游事业更加重视，习近平总书记关于文化和旅游工作的重要论述为红色旅游注入了强大推动力。2013年12月，中办印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，强调“积极发展红色旅游”。2014年8月，国务院颁发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号），提出“大力发展红色旅游，加强革命传统教育，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神”。红色旅游也是革命老区扶贫开发的重要抓手，在国家层面的《赣闽粤原中央苏区振兴发展规划》、《大别山革命老区振兴发展规划》，以及“三区三州”等脱贫攻坚计划中，均有红色旅游的发展要求和相应的工作部署。2015-2017年，全国红色旅游累计接待游客34.78亿人次，综合收入9295亿元人民币，政治效益、社会效益和经济效益愈发明显。2018年上半年，18个红色旅游重点城市和436家经典景区共接待游客4.84亿人次，按可比口径同比增长4.83%；实现旅游收入2524.98亿元，按可比口径同比增长5.73%。
习近平总书记的重要指示和中央的战略部署，为红色旅游指明了方向，提供了强大的思想动力和政策保障。国民旅游权利的普及和大众旅游市场的持续繁荣，为红色旅游奠定了坚实的市场基础。民族复兴和人民幸福的中国梦的逐渐清晰，为红色旅游景点和相关活动增添了向心力和凝聚力。国家旅游行政主管部门统筹促进和地方政府的创新作为，为红色旅游发展环境的优化和发展质量的提升提供了有效的制度保障。在文化和旅游融合发展的新阶段，红色旅游的战略摆位只会提升而不会下降，红色旅游的内涵只会丰富而不会收窄，红色旅游的工作力度只会加强而不会削弱。
二、 新时代的红色旅游要有国家视野，也要有游客视角
让民众在旅游的过程中重温国家记忆，建构国家形象，形成国家认同，是世界各国各地区旅游发展到一定阶段后都必须要思考的课题。欧美、日韩、澳新等发达国家，东南亚、中亚、中南美等发展中国家，在历史文化遗产的建设、推广和解说方面都在做有组织、有计划、有投入的提升。从我曾经参访过的莫斯科保卫战、珍珠港事件、堪培垃军人公墓、布达佩斯人民广场等纪念馆来看，都是承载国家意志的叙事空间，或者说有意识形态在里面的。我们发展入境旅游，也有一个国家视野的问题。不了解中国共产党和中国革命、建设和改革开放的历史，就不可能真正理解民族复兴和人民幸福的中国梦。从这个意义上说，发展红色旅游必须要有国家视野，但是从各地发展现状来看，我们也需要或者说是需要有游客的视角。
旅游系统和地方领导同志，说起旅游产业都喜欢说“旅游资源丰富”这句话，说起旅游规划呢，则喜欢“找唯一、做唯一”。似乎只要有一些和别人不一样的自然风光、历史名人、文物古迹，只要把别人没看过，没体验的东西做出来，旅游业自然就发展起来了。在依靠“封闭红利”发展入境旅游的特殊时期，这个观点似乎是成立的。深究起来，这是卖方市场的共同规律。新中国成立后与西方国家几十年的相互封闭，国门一打开，看什么都新鲜，不用招徕，不用做基础设施、公共服务和商业环境建设，游客都会蜂涌而至。世纪之交兴起的国内旅游市场同样如此，那么多年没有出过远门，一旦需求被释放，只要有个山洞、故居和历史遗迹什么的，游客寻着声就找来了。加上十三亿多的人口基数，确实给人“发展旅游就是开发资源，扩大景点供给”错觉。
等我们发现很多地方“唯一”“第一”的资源并没有带来相应客源，及其相应的消费、投资、就业增长的时候，才理解发展旅游业不仅要看近处的风景，还要研究远方的市场。经济学意义的市场是以有效需求为基础的，并以人口统计学的指标和数据表达的。从潜在可能性的角度而言，像上海一大会址、南湖红船、井冈山、延安、西柏坡等革命圣地，全党、全军、全国各族人民，甚至华人华侨、国际友人都应当来参观访问和体验的。但是从现实的可能性来说，当且仅当具备了时间和资金预算，并且对于红色旅游景点和红色旅游区域感兴趣了，才可能是我们的真实市场。这就需要旅游部门从空间距离、年龄、收入、职业、政治面貌、旅行经验等多个角度，切实加强对客源市场的研究。只有基于数据分析的专业研判，才可能发现真实的市场，进而开展目的地形象建构和市场推广、产品销售等后续工作。
建党纪念日、建军节、国庆节和一些重大事件周年纪念日，机关团体组织的相关活动、离退休老干部的休养旅游和各级各类干部培训，仍然是红色旅游的基础市场和关键节点。随着党建、宣传思想和文化建设领域相关工作力度的加大，研学旅行也可能会成为基础市场的一部分。这部分客群对红色旅游很忠诚，但我们不能总是一屋、一桌、一椅，瞻仰、献花、重温入党誓词，要挖掘革命文化的内涵，稳步提升解说水平，增强参访者的体验感。当前的重点工作是从红色旅游的宗旨和导向出发，从旅游市场的现实出发，对80后、90后，乃至00后客源群体进行系统而深入研究。得他们有充分的理由愿意接触革命文化，参与红色旅游。尽管在重要时间节点参加红色旅游的青少年越来越多，但是说实话，我很担心他们是“过年了，总得回家看看父母”的心理，更担心他们在平常的日子里对革命文化不是亲而近之而是敬而远之。
当代旅游需求是复合型的需求，既有观光的动机，也有休闲、度假、康养、研学、会议等多方面的动机。表现在现实中，就是既要美丽风景，也要美好生活。如果我们总是述说过去的苦难、环境的艰苦和生活的不易，可能会把相当一部分客源排斥在红色旅游的大门之外。现在各级各地都在讨论和培训如何讲好中国故事，包括红色旅游的中国故事，引入游客的视角是关键。在这方面，我们才刚刚破题。
三、 红色旅游要有目的地思维，游客要方便来，也要散得开
交通网络，无论是从客源地到目的地的大交通，还是目的地内部车站、港口、酒店、纪念馆、旅游景区、商业区和文化设施之间的小交通，都有待于加强建设和完善。以“三区三州”的云南怒江傈僳族自治州为例，这是一个典型的直线进出的峡谷地区，现在吸引了不少自驾、骑行和徒步旅游者，加上高黎贡山的独龙江的秀美风光，但是受限冬季大雪封山和山体滑坡等安全因素，旅游业发展一直受到极大制约。如果能够将丙察察线与和香格里拉的道路联通，加上规划中的以G30、G314、G3012、G219、G318、G214、G213等国道支撑的1.1万公里的旅游大环线，把可进入性解决了，自然资源和民族文化资源才可能与现实的旅游市场联系起来。需要说明的是，旅游交通固然要遵从物流交通和客流交通的一般要求，也要考虑游客的观光、休闲的现实需求，特别是服务区的功能扩充和品质提升。从这个意义上说，旅游要发展，交通要先行。
基础设施不仅是交通体系，还包括城市和乡村的水、暖、电、气、道路、桥梁、通讯、互联网，以及空气质量、城市绿化、公共卫生等社会环境。中国旅游研究院做游客满意度调查的时候，有段时间延安的指数排名在样本城市里总是上不去，有的领导和相关部门就想不明白：且不说宝塔山、延河水、抗日军政大学、枣园、清凉山、一号工程纪念馆、南泥湾、为人民服务、延安保育院这些承载党和国家红色记忆的革命遗址，就是延川的梁家河、文安绎，也是新时代人民领袖和领导集体渡过知青岁月的地方，怎么能落后呢？然后摆在我们面前的现实是，巍巍的宝塔山在现代化城市空间里看上去就是普普通通的建筑，滚滚的延河水现在是混浊的小溪流，从干部学院到纪念馆的道路上尘土飞扬，街道上的随处可见烟头纸屑，景区门口的商贩拉着游客推销劣质的狗头枣，游客能满意吗？会愿意自费再来吗？延安市委市政府对此有了清醒的认识之后，开展暴风骤雨式的旅游环境大整治行动，实际是整个市容市貌的品质大提升。一年后，游客满意度、旅游接待人次和旅游总收入都有了大幅度的提升。
旅游问询中心、集散中心、服务投诉处理、安全救援、司法和行政救济等公共服务是决定游客是否愿意到访和能够到访的重要因素。北京、上海、广州、深圳、苏州、成都等发达地区的红色旅游目的地，游客所需要的公共服务可以在“主客共享”的理念指引下，依托城市基础设施和公共服务体系加以实现。广大中西部地区，特别是深度贫困地区旅游发展所需要的公共服务项目则需要专项规划和专门建设。“政府主导，适度超前”的旅游发展政策在经济欠发达地的红色旅游发展战略中仍然适用，特别是景区、酒店、道路、旅游厕所、旅游汽车、游客集散中心的建设，政府和社会力量的强势介入是十分有必要的。在总体规划和项目推进的过程中，红色旅游景点建设不要贪大求洋，特别不能有明显的商业化或者与纪念主题有明显的违和感。
（戴斌：长安街读书会成员、中国旅游研究院院长）
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本期责编：郑媛月
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