从1996年正式推出红罐至今，加多宝（原王老吉）已经走过第23个年头，把“一罐凉茶”从广东拓展到浙江、福建、江西，并一路打通北方市场；从消暑解渴、预防上火的饮料，到宴席必备、送礼选择，加多宝的成长在业界备受赞誉。然而，“加王”商标之争、红罐装潢一案，中弘、中粮引发的罗生门，让加多宝一次又一次陷入危局。而后，其又一步步凭借领导班子大刀阔斧的改革，化险为夷，重新步入发展正轨。近日，记者专访了加多宝集团总裁李春林，听他讲述加多宝2019新战略、新品推广计划、春节营销大战等诸多问题的看法，并回击了外界不实的质疑与猜测。
记者：之前一直提到的国际版和新口味产品上市了吗？
李春林：目前，国际版金罐已经全面供应市场，共有纤体罐和标准罐两种包装，品质感更好、更时尚、更有国际范儿。新金罐的售价要比老金罐更高一些，细罐产品每罐零售价将在7元左右，粗罐每罐则为5.5元左右。新口味产品是清爽版的红罐，降低了产品甜度。从2019 年 1 月份开始，全国市场的产品都是按照新配方、新设计生产并供应市场，率先在主要的 KA 卖场和电商渠道上市。待到传统产品销售完毕后，旧产品将停止供应。
记者：除了国际版和新口味，加多宝有没有跨品类的新品规划？
李春林：就目前来说，加多宝的核心工作是重新激发凉茶品类的活力，重新树立消费者对凉茶品类的信心。因为凉茶是代表中国改革开放 40 年的一个品类，拥有巨大的潜力和生命力：它代表中国传统养生文化，是富有功能性的健康饮品。现在品类发展停滞，并不能说明它的发展空间有限。城市文明程度越高，生活节奏越快，物质生活越发达，越需要功能性产品。此外，加多宝将抓住国外市场的巨大机会，推动品牌国际化，走向更广阔的国际市场。当然，凉茶品类回归良性发展之后，加多宝也会考虑跨品类推新品。
记者：如今，越来越多的企业进军凉茶品类，对此您怎么看？
李春林：更多企业参与其中，并且共同维护良性竞争，不管是即饮市场、礼品市场，还是新的消费场景，凉茶都能成为中国消费者选择品类，盘子会越做越大，关键是各方企业怎么玩。
记者：刚才您谈到了所有产能变成销量，那目前工厂产能如何？
李春林：现在产能已经全面恢复正常，并且达到历史高峰：28条线、24小时运转、每天80多万箱的产能，开足马力生产，每天几千万的回款，全面支持春节营销战。加多宝与中粮是超过 20 年的深度合作，不可能因为彼此之间有分歧，继续出现类似情况。事实证明，中粮包装已对加多宝全面恢复供罐，保障春节产能需求，回归正常的战略合作。我们的目标是有凉茶的地方一定有加多宝，有金罐的地方一定要有红罐。（注：每天产能超过80万箱，每箱统一出厂价格50元，换算成销售额超过4000万元。）
新经销渠道扁平化，把经销商定义为合作伙伴
记者：加多宝2018年经历了多重困难，经销商受到怎样的影响？
李春林：不得不承认，与中粮包装和奥瑞金的纷争成为2018年对加多宝影响最大的因素，这使得我们从2018 年6月份开始到10月份，产能一直存在问题，产品供给不足，经销商不敢打款，陷入恶性循环。
从2018年开始，加多宝管理模式、营销模式发生改变，把经销商定义为合作伙伴，重新梳理渠道网络，在这个春节新增了2000多家客户，目前已有超过5000家经销商合作伙伴，全面下沉市场和渠道。经过梳理之后，所有的经销商合作伙伴均可以参与到核心经营和决策当中，直接面对掌控终端网络，减少销售层级，实现渠道扁平化。
记者：加多宝主要解决了经销商哪些问题？
李春林：刚才我们谈到了渠道扁平化和减少销售层级，这是一个方面。此外，减少经销商库存压力，返还经销商前期投入费用，全国统一价格体系，加之新的品牌升级战略实施，增强了经销商的盈利能力。具体来说，新政策保证了原有经销商金罐产品毛利提高不低于4个点，新增客户整体毛利超过10个点，这在行业内大品牌和大体量中是为数不多的。
记者：新增合作伙伴是以新型渠道业态为主吗？
李春林：不是的，新的渠道、新的业态和传统的KA、流通等渠道全部囊括在内。北方市场即饮产品还没有完全打透，还有广阔空间，新增客户是匹配新的营销模式，让更多有网络和核心渠道的客户加入，缩短渠道距离。他们对货龄新鲜度和产品渗透率有很好的帮助，对传统渠道竞争有足够能力。当然，新的渠道通路和新零售业态，也在开辟有服务能力的供应商出来。经销商体系还是我们面对市场竞争的核心法宝，接下来将着手调整和开拓。
记者：也就是说，加多宝目前还是以传统渠道经销商为主，也会着手开拓新渠道客户。那您如何看待现在的新零售环境？
李春林：新零售环境是现在也是未来的趋势和发展方向，新的业态代表未来新生力量，企业要用到它用好它，从整个营销模式、营销手段、客户体系、团队能力，各方面承接起来，做好传统通路和新零售的衔接互动，不能发生恶性竞争。
此外，市场营销环境发生变化，年轻消费者成为主流，他们体验产品的手段、场所、方式发生改变；因此，传统渠道与新零售、新通路做好衔接并协同发展，对企业的营销一把手是比较大的挑战，取决于长远眼光和定力。
前两年，互联网新零售也曾对加多宝传统渠道造成冲击，现在无论是加多宝还是昆仑山，在包括天猫、京东在内的所有电商平台上，均实现了线上线下价格统一。这是2018年的一项重大突破。
记者：多年价格战对加多宝造成了怎样的影响？
李春林：前几年，为了重建品牌、让金罐装璜成功落地，保证加多宝凉茶的市场份额，我们不得不持续被动跟进竞争对手的低价策略。刚开始的三年，价格战打得惨烈，对加多宝产生了深远影响。从 2015 年开始，企业的经营压力真正体现出来，必须要借助银行融资来推动经营。直到现在，惨烈价格战造成的后果，可以用血流成河、尸体堆积如山来形容。经过不断调整策略，我们意识到，不能被动接受价格战，而是要在市场中主导竞争，重新提价，保证企业和客户有足够的毛利空间。为此，加多宝取消所有搭赠政策，把产品价格统一定为 50 元/箱。这样的价格调整比当年卖到70元/箱，毛利还要高出15个点。只要加多宝坚持退出价格战，对方肯定会往我们给出的价格靠，要么价格和我们一样，要么比我们低 1～2 元。最终形成的局面就是加多宝依靠自身的品牌溢价优势去做市场竞争。而伴随着价格策略的调整，加多宝重建体系，将相应地减少物流、采购、业务员、财务、文员、督导等庞大一线和后勤人员，挤掉由于搭赠而出现的销售泡沫，让企业真正回归到良性高效发展中来。
记者：当初为了保住市场份额被动跟随价格战，而今脱离价格战之后，市场份额有变化吗？
李春林：凉茶品类是加多宝一手做起来的，最开始的份额应该是100％。后来打价格战的市场份额应该分开来看，如果说为了打价格战，低价送出去的份额，都是假象和泡沫。我们需要的是真正卖到消费者手中的市场份额。
2018 年是加多宝发展异常的年份，所有的市场呈现出来的状态，不代表加多宝品牌的真实影响力，也不代表加多宝企业运营市场的能力。看2019年，加多宝重新回到标杆地位。
记者：2018年6月份，加多宝召开发布会宣布红罐正式回归市场，目前铺货情况如何？
李春林：2018年6月份红罐加多宝开始陆续铺货，但是由于产能问题，铺货还是受到影响。从2018年10月中下旬春节营销大战开始，我们补足市场需要的货源容量，主推红罐，力争完成铺货目标。目前，加多宝虽然没有做统计调查，但是主要渠道铺货率在全面恢复和提高，而且红罐体量更大，同时金罐也在全面推进。这个春节的销售目标是所有产能变成销量，工厂不留库存，经销商也只是保留安全库存。
记者：整个凉茶品类有哪些新玩法？
李春林：拍脑袋的盲目创新，对于企业来说风险比较大。目前在凉茶品类中出现了很多创新动作，是值得关注的。但是归根结底，一切创新来自于消费者心声，而不是拍脑袋的决定。加多宝要聆听消费者声音，关注市场变化、渠道形态变化、消费者口味变化，在确保稳定存量的基础上向前跨一大步，需要有前瞻性，从品牌推广、营销传播、组织配套，各方面做到战略匹配，不是一朝一夕的事情。
记者：现在年轻人喜欢抖音、快手、王者荣耀手游等展现自我的新平台，加多宝有这方面的尝试吗？
李春林：在媒体方面，加多宝要守住主流媒体的制高点，也要用好互联网新媒体平台工具。至于如何做好最经济的传播组合，利用快速与消费者沟通的平台，做好品牌打造，需要不断尝试。但是，我们也应该看到单纯依靠互联网打造一个成功伟大的品牌是非常难的，它还没有这样的影响力。有些依靠互联网迅速火起来的品牌，很难确保有稳固的基础以及长久发展的生命力和能力。
李春林：以品牌驱动市场，是加多宝主要的营销方向。当下，媒体环境发生根本性改变，进入多品项分层化时代，如何打造品牌，借助新媒体平台做传播，跟过去一定有很大不同。加之信息迭代速度如此之快，保持品牌曝光度和热度的有力法宝，就是持续不断投入，不断为品牌赋能，增强传播势能。加多宝的创意堆在快消品类中是一道靓丽的风景线，是品牌创新赋能的传统方式。在此期间，加多宝广告还将登陆央视一套新闻联播前的广告资源，价格不菲。这可以说明，即使现在资金紧张，但是加多宝的品牌投入还是会源源不断。快消品品牌里，在两三年做到这么大的体量的为数不多，甚至是没有的，这都要归功于以品牌为导向的市场投入。
记者/赵婷婷 责任编辑/张智佳 供图/何辉
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