本文转载自赢商云智库（sydcxy2014）
作者邱榕
当中国商业地产跨入存量时代，“僧多粥少”的窘境不断倒逼购物中心进行精细化运营，以争取更高的流量、更亮眼的业绩。在从“重开发”到“重运营”的转型过程中，部分标杆购物中心使出浑身解数、做出众多创新探索，同时也交出了漂亮的成绩单：
赢商大数据中心调研了（不完全统计）全国72个商场的2018年度销售额，其中40个商场（超5成）处在“20~50亿元”区间内，有10个商场处于“50亿元以上”区间。
这些取得亮眼业绩的头部项目有何创新运营之道？面对技术的革新、年轻消费者的崛起，它们如何在变化的洪流中站稳脚跟？
本文选取2018年销售额50亿以上的9个商场，从近一年半以来项目的业态创新、新进品牌、营销创新、服务创新等维度进行全方位分析，为场所端创新提供范本借鉴，为品牌端拓展提供数据参考。
从9家标杆商场业态面积占比看：
1
北京SKP
2018年坪效“称霸”亚洲的高端商场
2018年北京SKP销售额达135亿元再创新高，且坪效在高端百货中占据亚洲首位、全球第二位，打破了欧美高端时尚百货的垄断局面。
图片来源：LADYMAX
创新举措之一：推进买手店模式，为自营品牌做支撑
北京SKP自2015年起就开始组建专业的买手团队和品牌运营管理团队，打造出具有针对性、差异化的时尚生态。
目前北京SKP买手团队每年在全球直接采购超过500个品牌的时尚设计师产品，为自营的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持续输送潮流力。
图片来源：北京SKP
创新举措之二：打造以奢华为主的品牌矩阵，持续引入首店品牌来“保鲜”
据统计，截至2019年4月，北京SKP独揽了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH几大品牌旗舰店，以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90个国际名品的概念店、旗舰店，打造以奢华为主的品牌矩阵，奠定了其在北京高端品牌消费市场的霸主地位。
2019年，北京SKP继续进击“首店经济”，引入童装品牌BORA AKSU KIDS、女装品牌STUIDO TOMBOY国内首店等。
Oliver Sweeney
英国贵族男鞋品牌
由同名设计师Oliver Sweeney于1989年成立的男士鞋履品牌，总部位于英国伦敦。品牌坚持按传统手工木凋制作鞋楦子，至今已发明出13种革命性的极贴近足形「人体工学鞋楦」，产品受到众多名人青睐。2018年9月在北京SKP开设中国首家线下门店，不仅出售男士鞋履，还提供现场鞋体纹身服务。
图片来源：北京SKP
Cafe Crepe
风靡日本的“少女心”甜品品牌
Cafe Crepe创立于1977年的日本东京，通过将法式可丽饼重新改良，加以独创的配方与口味，掀起日式可丽饼的风潮。品牌锁定女性消费者的喜好，在产品外观、空间设计融入可爱、粉红元素。北京首店于2018年11月在北京SKP落地，除了出售经典可丽饼甜品，还添加了新茶饮产品，以迎合国内年轻消费者的偏好。
图片来源：北京消费周刊
创新举措之三：与大牌联名、独家发售，为顾客带来专属的尊贵体验
北京SKP在每年4月和11月分别举办生日庆和周年庆，通过满减、会员积分折扣、独家发售、国际名品同步上新等方式，为顾客带来专属的尊贵体验，刺激销售额增长。
如在2018年11月周年庆，北京SKP与GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十几个国际品牌打造了以I LOVE SKP为主题的联名系列；2019年4月生日庆期间，则有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等国际名品的独家发售，此次生日庆销售额与2018年同期创造的销售纪录相比增长了27％。
图片来源：界面
2
南京德基广场
集时尚、艺术、公益为一体
2018年南京德基广场销售额超100亿元，继续稳坐南京购物中心第一“宝座”。
图片来源：德基广场DEJIPLAZA
创新举措之一：大牌、首店、网红店齐聚，高端与潮流两不误
2018年随着Roger Vivier、TOM FORD、POLA等国际一线品牌的进驻，德基广场顶级品牌的丰富性大幅提升。截止至2018年底，德基一线品牌数已近百家，成为南京及周边地区高端消费的首选地。
与此同时，2018年以来项目也引入了多家首店和网红店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖专壳、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多个品牌，进一步强化项目的差异化特色，并增强对年轻人的吸引力。
AERIN Beauty
用香氛营造心境的生活方式品牌
AERIN Beauty是雅诗兰黛旗下香氛品牌。2018年8月，中国首家店铺正式入驻南京德基广场，通过灵动个性、百变随心且充满女性化柔美气息的香氛沙龙，为女性缔造独一无二的“香氛衣橱”，打造精致生活方式。
图片来源：ELLE
老虎堂黑糖专壳
火爆台湾的“虎纹挂壁”奶茶店
老虎堂黑糖专壳于2017年底在台湾创立，招牌黑糖波霸厚鲜奶凭借“虎纹挂壁”效果，在社交网络掀起晒照热潮。创立不到一年间，品牌将门店拓展至香港，铜锣湾店最高记录排队3个小时。2019年1月，品牌南京首店于德基广场开业，这也代表着其正式进军大陆市场。
图片来源：大众点评
创新举措之二：强化艺术生态，为商业增添人文关怀
德基广场将商业与艺术融会贯通，除了德基美术馆和新星星美术馆，将陆续推出主题化的艺术书店、博物馆、咖啡馆和画廊等多种形态的艺术版块，进一步满足消费者的精神消费诉求。
丰富的艺术展览、讲座等活动也为德基广场聚集了大量人气，如2018年6月全球必看十大展览之一的“Teamlab未来游乐园”降临德基美术馆，随即引发排队打卡浪潮。
图片来源：德基美术馆
创新举措之三：自创节日、举办公益活动，提升形象拉动客流
2018年10月，德基广场举办秋季化妆品节，“香水博物馆”、塔罗牌占卜、特惠礼盒限时抢购等活动，引来一众“时髦精”争相打卡；同月，德基广场参与发起公益活动，帮助2000个孤儿和留守儿童实现愿望……
时尚和公益等活动让德基广场得到更多曝光，既提升了项目形象，也提高了消费者的认同感。
香水博物馆
图片来源：硬腿子
3
北京国贸商城
持续焕新、营销多元化
近年来北京国贸商城调整的效果喜人，2018年业绩一举超过90亿元，同比增长近27%。
图片来源：北京国贸商城
创新举措之一：空间形象与品牌组合的同步焕新
近年来伴随着改建扩建，北京国贸城不仅在空间形象不断焕新，在品牌组合上也持续丰富升级。2019年开启的腕表区及全新购物空间，更是成为国际一线品牌的黄金展示空间。
国贸商城各区域全线贯通，动线布局更为合理，品牌组合丰富多样。截止至2019年6月，店铺总量超过400个，其中不乏北京首店、全国首店、甚至于亚洲首店，尽显项目特色经营优势。
IPromise
“有态度”的轻珠宝品牌
IPromise 是轻珠宝新零售品牌。2018年11月，IPromise全球首家开放式体验珠宝店落户北京国贸商城。店内没有玻璃橱柜，也没有导购人员，消费者可以随意试戴店内所有的珠宝首饰。专业的“珠宝体验师”也会只在顾客需要的时候，提供最体贴的帮助。
图片来源：IPromise轻珠宝
F·A·O SCHWARZ
超过2600平米的玩具“帝国”
创立于1862年，是美国最负盛名的玩具店，以高品质著称。亚洲首家旗舰店于5月正式入驻北京国贸商城，旗舰店面积超过2600㎡，集结了50多个高品质玩具品牌，不少是北京或全国首家。精致的场景打造、多样的互动设计，颠覆了消费者对玩具店的传统印象。
图片来源：施瓦茨Wonder Club
创新举措之二：艺术展、快闪店、美食节……多维营销触发口碑发酵
北京国贸商城在营销上动作频频，从艺术展、IP互动、美食节、主题活动、快闪店等多维发力，将文化、创意、温度注入到购物中心与消费者的链接中，达到提升客流与口碑，引导消费的效果。
如2018年8月举办“国贸美一天”主题活动，联动各业态多个品牌，打造体验活动和超值折扣；2019年春节期间携手故宫博物院，在项目内打造书画展、快闪店等六大打卡地；2019年4月联手ELLE中国举办春季主题活动，“任意门”创意装置为空间注入艺术与时尚感。
图片来源：北京城市号
4
深圳万象城
强化服饰、餐饮业态，营销智能化
从2004年开业至今，深圳万象城一直位列深圳购物中心的销售额榜首，而且作为华润置地商业地产项目的标杆，深圳万象城2018年还以10.17亿元的租金收入“扛起”集团的租金贡献大旗。
图片来源：深圳华润万象城
创新举措之一：重点引入服饰和餐饮首店，打造强势主力业态
从2018年深圳万象城的业态结构来看，服饰和餐饮是其主力业态，面积占比均超过20%，其中包括不少首店品牌，如2018年引进ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品质人气品牌的华南首店。2019上半年，项目进一步丰富餐饮业态，打造了全国首家米其林多品牌集合店。
米其林多品牌集合店
打造顶级美食打卡地
全国首家米其林多品牌集合店于2019年5月正式登陆深圳万象城，门店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清汤牛腩、点心侠三家米其林星级餐厅，打造顶级美食打卡地。
图片来源：深圳华润万象城
创新举措之二：以多元化、智能化营销高效聚集人气
在美陈方面，2018年2月推出MixC Crystal华南最大灯光艺术装置，圣诞季联手知名设计师打造北欧风格森林圣诞节，创意美陈具有艺术观赏性和互动性，大大提升了消费者的参与感。
深圳万象城也通过举办时装周、艺术展等活动，高效聚集人气。如2018年8月举办的MixCBaby儿童时装秀，吸引了数百个会员家庭报名参赛。
此外，2018年华润置地商业首次上线了自主研发的智能营销平台，对营销各个环节进行流程精简和整合，进一步提升了营销效率和消费者体验感。
图片来源：赢商网
5
北京世纪金源购物中心
加码强体验业态，升级智慧化运营
“超大体量”商业体——北京世纪金源购物中心2018年业绩达63亿元。
图片来源：美陈网
创新举措之一：重点加码餐饮、儿童亲子业态，增强体验感
从北京世纪金源购物中心2018年品牌开关店的角度看，具有强体验属性的餐饮、儿童亲子业态明显处于上行趋势：据赢商大数据监测，该项目2018年餐饮品牌新开店数量在全业态新开店数量中占比超过25%，远高于新关店数量占比的11%；儿童亲子业态新开店数量占比接近20%，超过新关店数量占比的14%。
可见北京世纪金源购物中心正顺应体验式消费趋势，从工作与家庭之外的“第三空间”出发，挖掘休闲社交场景和亲子互动场景，以期提升消费体验，进一步延长顾客的停留时间。
创新举措之二：升级停车场，打造智慧化运营
北京世纪金源在2018年5月完成停车场的升级改造，正式启动停车收费，以解决“蹭”免费停车场的难题，为商场的顾客提供更多停车空间。升级后的停车场采用智慧化停车系统，消费者可迅速找到空闲车位及反向寻车，进一步优化了体验。
图片来源：北晚新视觉网
6
成都IFS
拥有艺术基因的网红打卡地
成都IFS 2018年营业额首次站上60亿元，同比增长18.2%，项目客流同比上升 18%，为连续第五年保持业绩和客流量的双位数增长。此外，2018年成都 IFS 提成租金占比高达28%，高于常规商场的10%左右，展现出 IFS 优秀的运营能力及巨大的租金潜力。
图片来源：IFSRESIDENCES
创新举措之一：国际名品打入高端圈层，新潮品牌提高亲民调性
成都IFS拥有超600个品牌，其中超过100个为西南或成都的首进品牌。2018年引进的法国奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童装品牌neck&neck西南首店，以及2019年引进的Givenchy Kids全球首店，强化了项目的高端格调；此外，2018年进驻的喜茶黑金实验室，则增强了项目与年轻潮流圈层的连接。
GOYARD
历史悠久的重奢品牌
GOYARD创立于1853年的法国巴黎，以制作箱包起家，纯手工彩绘Y字印花是其经典标志。GOYARD坚持传统工艺制作，没有季节性产品，也不做时装秀，是国际重奢中较“低调”的品牌。品牌西南首店于2018年末在成都IFS亮相，门店设计重现了巴黎旗舰店典雅的氛围。
图片来源：资格
创新举措之二：跨界合作，发挥大熊猫IP价值
成都IFS的“爬墙熊猫”已经是深入人心的超级IP，2018年9月成都IFS与LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大时尚品牌合作，联合推出以熊猫为主的四川元素限定时尚单品，将熊猫IP进一步渗透到消费者的日常生活中。
图片来源：理想生活实验室
创新举措之三：将艺术基因注入购物中心，深化情感链接
2018年6月，“Nature Connects 方块动物世界”乐高艺术展中国内地首展亮相成都IFS；2018年9月，成都IFS主办的Parcours艺术节开幕，旨在将艺术公众普及化。艺术氛围的塑造，为成都IFS带来了客流和良好的市场口碑。
“方块动物世界”六大场景
图片来源：赢商网
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广州天河城
玩出年轻范的“老商场”
2018年，广州天河城销售额达58亿元，同比上升10%；租金收入约达10亿元，同比上升2.33%，无论是销售额还是租金收入，均突破了往年纪录。项目2018全年客流量约达7754万，同比上升1.88%。
图片来源：天河城
创新举措之一：瞄准新中产阶级，引入“年轻、个性、国际化”品牌
作为已开业23年的“老商场”，近年来广州天河城不断寻求“年轻化”，以吸引“敢花钱、敢尝鲜、敢创新”的新中产阶级。2018年广州天河城对服饰、数码、餐饮等业态进行调整，重点引入带有“年轻、个性、国际化”标签的品牌，如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清汤牛腩等。
茶狼
来自香港的人气茶饮店
茶狼创立于2016年，是来自香港本土的时尚茶饮品牌，借助狼耐心等待最佳时机捕猎的特性，形容品牌用时间和心意萃取茶叶的精髓。2018年在广州天河城开出内地首店，除了茶饮和甜品，店内也出售袋泡茶，形成多种盈利来源。“狼”元素在产品及门店设计中随处可见，输出潮酷的品牌形象。
图片来源：Livin广州
创新举措之二：营销活动高频化，“紧抓日常经济”
广州天河城将营销活动频率从过往的“节点大促力推”转变为“紧抓日常经济”，同时，创造出多个可延续的活动主题，强化“心智地标”的理念。
2018年打造了国民经典IP孙悟空“再闹天宫”国漫展、“朕有一个梦”网红宫廷新春展、“心里的田字格”大型中华汉字艺术展等一系列文化主题展览；在2018年8月项目22周年之际，还自创夏季冰淇淋主题IP，打造了华南首个沉浸式冰淇淋体验购物空间，引发广泛话题传播。
图片来源：赢商网
8
成都远洋太古里
实力演绎“快耍慢活”
成都远洋太古里2018年业绩录得56.7亿元，据统计，项目在工作日的平均客流量能达到11万左右，周末能到13-15万。
图片来源：远洋集团控股
创新举措之一：20%的品牌调换率，凸显潮流生活感
成都远洋太古里近四年项目品牌业态调换率每年都保持在20%左右，与品牌签约的租赁期限也越来越灵活，如零售品牌租约尽可能控制在1-2年；对于首进西南的品牌，最初可能以“快闪店”的形式入驻，用3-6个月的时间进行市场测试，随后依据消费者的反馈进行调整。这种方式可以使项目保持对潮流趋势的灵敏反应。
对应到2018年和2019上半年的品牌调整中，成都远洋太古里引进了多个零售首店品牌，包括潮流买手店Popcorn General Store、西班牙配饰品牌UNOde50西南首店、服饰集合店BeenTrill中国首店等，凸显项目的年轻和时尚属性。
Popcorn General Store
来自香港的顶尖潮牌集合店
创立于2009年，是来自香港的潮流买手店，在新加坡、迪拜、台湾等地均有门店，2018年中国内地西南首店入驻成都远洋太古里。门店汇集了全球热门品牌及小众潮流单品，囊括Supreme、Stussy、Palace、ASSC、Chinatown Market等50多个潮流品牌，为街头文化爱好者打造良好的潮流氛围。
图片来源：成都远洋太古里
Mercedes me
打造全天候社交场所
Mercedes me是梅赛德斯-奔驰开设的跨界体验空间，成都远洋太古里店于2019年4月亮相。门店占地面积逾1200平方米，集合精品零售、试乘试驾、精致餐饮为一体，打造全天候社交场所，让消费者零距离感受品牌文化。
图片来源：理想生活实验室
创新举措之二：举办高规格文化艺术活动，融入城市“慢生活”
“快耍慢活”是成都远洋太古里的Slogan，除了引入新潮品牌，项目也善于打造国际化的文化艺术体验，体现高品质“慢生活”。如2018年举办了“释放未来UNZIP the future”新媒体艺术展、携手英国V&A博物馆呈现《鞋履：乐与苦展览》、主办《人与文：公共空间的多元化精神》对谈等。
图片来源：成都BANG
创新举措之三：更新购物环境，消费体验再升级
成都远洋太古里对购物环境进行持续更新升级，如在广场上增加绿植以及艺术家为项目定制的花盆，提升自然与艺术氛围；为设计较隐蔽的扶梯和洗手间增添指示牌，改善用户体验；新开放的客服中心、5G体验区、VIP中心，也消费者带去更好的服务。
图片来源：成都移动
9
郑州丹尼斯大卫城
营造年轻时尚消费氛围
2018年，开业第三年的郑州丹尼斯大卫城取得53亿元的业绩，同比实现了25%的增长。
图片来源：丹尼斯大卫城
创新举措之一：强化奢侈品、服装、时尚餐饮，“圈粉”年轻人
2018年至2019年上半年，郑州丹尼斯大卫城持续对业态品牌进行结构化调整：
创新举措之二：优化区域动线，增强有效客流量
郑州丹尼斯大卫城2018年对商场一层西侧的大片区域进行改造，通过引入快闪店、打通与B1层扶梯的互动联通、增设一条由东向西的副动线等举措，有效提高该区域的通达性和客流量，从而带动销售业绩。
郑州丹尼斯大卫城一层改造区域
图片来源：郑州商业观察
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当前购物中心已经跨入存量时代，城市化发展红利消退，市场竞争趋于白热化，同时Z时代消费者的崛起带来全新消费主张，为购物中心综合运营能力带来更多考验。通过总结2018年业绩“名列前茅”的购物中心运营思路，我们可以看到行业最前沿的4大趋势：
❶首店、网红店受追捧，兼顾高端与亲民
在业态品牌的调整中，购物中心更倾向于引进“自带流量”的首店、网红店，其中既有CHANEL、GUCCI、PRADA等国际一线品牌，也有喜茶、LELECHA楽楽茶等客单价适中、受年轻人追捧的潮流品牌，兼顾项目高端形象的塑造，以及对年轻群体消费偏好的满足。
❷消费者服务趋于精细化，打造“有温度”的商业
新一代消费者更多的愿意为体验和服务买单，顺应这一趋势，购物中心越来越重视从细节处着手，打造人性化、个性化服务体验。如成都远洋太古里在广场上增加艺术家定制的花瓶，打造5G体验区、VIP中心等。
❸拥抱智能科技，不断提升运营效率
智能科技的发展为购物中心带来更多可能性，通过运用智慧化停车系统、智能化营销平台，项目方能更好提升运营效率，并优化消费者体验，助推销售转化，深圳万象城、北京世纪金源购物中心是其中的代表。
❹营销活动多样化、高频化，凸显艺术感
购物中心营销活动形式趋于多样化，在常规节日活动之外，快闪店、主题活动、美食节、创意美陈等玩法层出不穷；与此同时，诉诸精神体验的人文艺术活动热度逐渐走高，从引进展览到主办艺术节，越来越多购物中心将艺术与商业进行融合，以期与消费者产生情感链接，提升消费粘性。
来源：赢商云智库
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