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这些业绩超50亿的商场“优等生”,究竟做对了什么? | 和桥

和桥机构  发表于:2019-10-18 10:32:26

原标题:这些业绩超50亿的商场“优等生”,究竟做对了什么? | 和桥

这些业绩超50亿的商场“优等生”,究竟做对了什么? | 和桥

本文转载自赢商云智库(sydcxy2014

作者邱榕

当中国商业地产跨入存量时代,“僧多粥少”的窘境不断倒逼购物中心进行精细化运营,以争取更高的流量、更亮眼的业绩。在从“重开发”到“重运营”的转型过程中,部分标杆购物中心使出浑身解数、做出众多创新探索,同时也交出了漂亮的成绩单:

赢商大数据中心调研了(不完全统计)全国72个商场的2018年度销售额,其中40个商场(超5成)处在“20~50亿元”区间内,有10个商场处于“50亿元以上”区间。

这些业绩超50亿的商场“优等生”,究竟做对了什么? | 和桥

这些取得亮眼业绩的头部项目有何创新运营之道?面对技术的革新、年轻消费者的崛起,它们如何在变化的洪流中站稳脚跟?

本文选取2018年销售额50亿以上的9个商场,从近一年半以来项目的业态创新、新进品牌、营销创新、服务创新等维度进行全方位分析,为场所端创新提供范本借鉴,为品牌端拓展提供数据参考。

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从9家标杆商场业态面积占比看:

  • 服装/精品/其他零售业态是“重头戏”,占比达44%;
  • 自带流量的餐饮业态也逐渐受标杆商场追捧,面积占比已达18%;
  • 百货/超市/专业卖场业态面积占比达到18%,主要是深圳万象城、北京世纪金源购物中心、广州天河城三个商场超市、百货类经营面积占比较大;
  • 高端商场也越来越注重体验业态布局,文体娱业态面积占比已达11%。

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北京SKP

2018年坪效“称霸”亚洲的高端商场

2018年北京SKP销售额达135亿元再创新高,且坪效在高端百货中占据亚洲首位、全球第二位,打破了欧美高端时尚百货的垄断局面。

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图片来源:LADYMAX

创新举措之一:推进买手店模式,为自营品牌做支撑

北京SKP自2015年起就开始组建专业的买手团队和品牌运营管理团队,打造出具有针对性、差异化的时尚生态。

目前北京SKP买手团队每年在全球直接采购超过500个品牌的时尚设计师产品,为自营的SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME Select、SKP Select 持续输送潮流力。

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图片来源:北京SKP

创新举措之二:打造以奢华为主的品牌矩阵,持续引入首店品牌来“保鲜”

据统计,截至2019年4月,北京SKP独揽了包括CHANEL、GUCCI、PRADA、COACH几大品牌旗舰店,以及LAMER、GUERLAIN、C.DIOR等近90个国际名品的概念店、旗舰店,打造以奢华为主的品牌矩阵,奠定了其在北京高端品牌消费市场的霸主地位。

2019年,北京SKP继续进击“首店经济”,引入童装品牌BORA AKSU KIDS、女装品牌STUIDO TOMBOY国内首店等。

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Oliver Sweeney

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英国贵族男鞋品牌

由同名设计师Oliver Sweeney于1989年成立的男士鞋履品牌,总部位于英国伦敦。品牌坚持按传统手工木凋制作鞋楦子,至今已发明出13种革命性的极贴近足形「人体工学鞋楦」,产品受到众多名人青睐。2018年9月在北京SKP开设中国首家线下门店,不仅出售男士鞋履,还提供现场鞋体纹身服务。

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图片来源:北京SKP

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Cafe Crepe

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风靡日本的“少女心”甜品品牌

Cafe Crepe创立于1977年的日本东京,通过将法式可丽饼重新改良,加以独创的配方与口味,掀起日式可丽饼的风潮。品牌锁定女性消费者的喜好,在产品外观、空间设计融入可爱、粉红元素。北京首店于2018年11月在北京SKP落地,除了出售经典可丽饼甜品,还添加了新茶饮产品,以迎合国内年轻消费者的偏好。

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图片来源:北京消费周刊

创新举措之三:与大牌联名、独家发售,为顾客带来专属的尊贵体验

北京SKP在每年4月和11月分别举办生日庆和周年庆,通过满减、会员积分折扣、独家发售、国际名品同步上新等方式,为顾客带来专属的尊贵体验,刺激销售额增长。

如在2018年11月周年庆,北京SKP与GUCCI、VALENTINO、GIVENCHY、BALENCIAGA等十几个国际品牌打造了以I LOVE SKP为主题的联名系列;2019年4月生日庆期间,则有COACH、FENDI、MIU MIU、LV等国际名品的独家发售,此次生日庆销售额与2018年同期创造的销售纪录相比增长了27%。

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图片来源:界面

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南京德基广场

集时尚、艺术、公益为一体

2018年南京德基广场销售额超100亿元,继续稳坐南京购物中心第一“宝座”。

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图片来源:德基广场DEJIPLAZA

创新举措之一:大牌、首店、网红店齐聚,高端与潮流两不误

2018年随着Roger Vivier、TOM FORD、POLA等国际一线品牌的进驻,德基广场顶级品牌的丰富性大幅提升。截止至2018年底,德基一线品牌数已近百家,成为南京及周边地区高端消费的首选地。

与此同时,2018年以来项目也引入了多家首店和网红店,其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖专壳、diptyque、TOM FORD、% Arabica等多个品牌,进一步强化项目的差异化特色,并增强对年轻人的吸引力。

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AERIN Beauty

用香氛营造心境的生活方式品牌

AERIN Beauty是雅诗兰黛旗下香氛品牌。2018年8月,中国首家店铺正式入驻南京德基广场,通过灵动个性、百变随心且充满女性化柔美气息的香氛沙龙,为女性缔造独一无二的“香氛衣橱”,打造精致生活方式。

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图片来源:ELLE

老虎堂黑糖专壳

火爆台湾的“虎纹挂壁”奶茶店

老虎堂黑糖专壳于2017年底在台湾创立,招牌黑糖波霸厚鲜奶凭借“虎纹挂壁”效果,在社交网络掀起晒照热潮。创立不到一年间,品牌将门店拓展至香港,铜锣湾店最高记录排队3个小时。2019年1月,品牌南京首店于德基广场开业,这也代表着其正式进军大陆市场。

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图片来源:大众点评

创新举措之二:强化艺术生态,为商业增添人文关怀

德基广场将商业与艺术融会贯通,除了德基美术馆和新星星美术馆,将陆续推出主题化的艺术书店、博物馆、咖啡馆和画廊等多种形态的艺术版块,进一步满足消费者的精神消费诉求。

丰富的艺术展览、讲座等活动也为德基广场聚集了大量人气,如2018年6月全球必看十大展览之一的“Teamlab未来游乐园”降临德基美术馆,随即引发排队打卡浪潮。

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图片来源:德基美术馆

创新举措之三:自创节日、举办公益活动,提升形象拉动客流

2018年10月,德基广场举办秋季化妆品节,“香水博物馆”、塔罗牌占卜、特惠礼盒限时抢购等活动,引来一众“时髦精”争相打卡;同月,德基广场参与发起公益活动,帮助2000个孤儿和留守儿童实现愿望……

时尚和公益等活动让德基广场得到更多曝光,既提升了项目形象,也提高了消费者的认同感。

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香水博物馆

图片来源:硬腿子

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北京国贸商城

持续焕新、营销多元化

近年来北京国贸商城调整的效果喜人,2018年业绩一举超过90亿元,同比增长近27%。

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图片来源:北京国贸商城

创新举措之一:空间形象与品牌组合的同步焕新

近年来伴随着改建扩建,北京国贸城不仅在空间形象不断焕新,在品牌组合上也持续丰富升级。2019年开启的腕表区及全新购物空间,更是成为国际一线品牌的黄金展示空间。

国贸商城各区域全线贯通,动线布局更为合理,品牌组合丰富多样。截止至2019年6月,店铺总量超过400个,其中不乏北京首店、全国首店、甚至于亚洲首店,尽显项目特色经营优势。

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IPromise

“有态度”的轻珠宝品牌

IPromise 是轻珠宝新零售品牌。2018年11月,IPromise全球首家开放式体验珠宝店落户北京国贸商城。店内没有玻璃橱柜,也没有导购人员,消费者可以随意试戴店内所有的珠宝首饰。专业的“珠宝体验师”也会只在顾客需要的时候,提供最体贴的帮助。

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图片来源:IPromise轻珠宝

F·A·O SCHWARZ

超过2600平米的玩具“帝国”

创立于1862年,是美国最负盛名的玩具店,以高品质著称。亚洲首家旗舰店于5月正式入驻北京国贸商城,旗舰店面积超过2600㎡,集结了50多个高品质玩具品牌,不少是北京或全国首家。精致的场景打造、多样的互动设计,颠覆了消费者对玩具店的传统印象。

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图片来源:施瓦茨Wonder Club

创新举措之二:艺术展、快闪店、美食节……多维营销触发口碑发酵

北京国贸商城在营销上动作频频,从艺术展、IP互动、美食节、主题活动、快闪店等多维发力,将文化、创意、温度注入到购物中心与消费者的链接中,达到提升客流与口碑,引导消费的效果。

如2018年8月举办“国贸美一天”主题活动,联动各业态多个品牌,打造体验活动和超值折扣;2019年春节期间携手故宫博物院,在项目内打造书画展、快闪店等六大打卡地;2019年4月联手ELLE中国举办春季主题活动,“任意门”创意装置为空间注入艺术与时尚感。

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图片来源:北京城市号

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深圳万象城

强化服饰、餐饮业态,营销智能化

从2004年开业至今,深圳万象城一直位列深圳购物中心的销售额榜首,而且作为华润置地商业地产项目的标杆,深圳万象城2018年还以10.17亿元的租金收入“扛起”集团的租金贡献大旗。

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图片来源:深圳华润万象城

创新举措之一:重点引入服饰和餐饮首店,打造强势主力业态

从2018年深圳万象城的业态结构来看,服饰和餐饮是其主力业态,面积占比均超过20%,其中包括不少首店品牌,如2018年引进ZAKUZAKU、GORGOR、IRO Paris等高品质人气品牌的华南首店。2019上半年,项目进一步丰富餐饮业态,打造了全国首家米其林多品牌集合店。

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米其林多品牌集合店

打造顶级美食打卡地

全国首家米其林多品牌集合店于2019年5月正式登陆深圳万象城,门店集合了I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清汤牛腩、点心侠三家米其林星级餐厅,打造顶级美食打卡地。

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图片来源:深圳华润万象城

创新举措之二:以多元化、智能化营销高效聚集人气

在美陈方面,2018年2月推出MixC Crystal华南最大灯光艺术装置,圣诞季联手知名设计师打造北欧风格森林圣诞节,创意美陈具有艺术观赏性和互动性,大大提升了消费者的参与感。

深圳万象城也通过举办时装周、艺术展等活动,高效聚集人气。如2018年8月举办的MixCBaby儿童时装秀,吸引了数百个会员家庭报名参赛。

此外,2018年华润置地商业首次上线了自主研发的智能营销平台,对营销各个环节进行流程精简和整合,进一步提升了营销效率和消费者体验感。

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图片来源:赢商网

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北京世纪金源购物中心

加码强体验业态,升级智慧化运营

“超大体量”商业体——北京世纪金源购物中心2018年业绩达63亿元。

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图片来源:美陈网

创新举措之一:重点加码餐饮、儿童亲子业态,增强体验感

从北京世纪金源购物中心2018年品牌开关店的角度看,具有强体验属性的餐饮、儿童亲子业态明显处于上行趋势:据赢商大数据监测,该项目2018年餐饮品牌新开店数量在全业态新开店数量中占比超过25%,远高于新关店数量占比的11%;儿童亲子业态新开店数量占比接近20%,超过新关店数量占比的14%。

可见北京世纪金源购物中心正顺应体验式消费趋势,从工作与家庭之外的“第三空间”出发,挖掘休闲社交场景和亲子互动场景,以期提升消费体验,进一步延长顾客的停留时间。

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创新举措之二:升级停车场,打造智慧化运营

北京世纪金源在2018年5月完成停车场的升级改造,正式启动停车收费,以解决“蹭”免费停车场的难题,为商场的顾客提供更多停车空间。升级后的停车场采用智慧化停车系统,消费者可迅速找到空闲车位及反向寻车,进一步优化了体验。

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图片来源:北晚新视觉网

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成都IFS

拥有艺术基因的网红打卡地

成都IFS 2018年营业额首次站上60亿元,同比增长18.2%,项目客流同比上升 18%,为连续第五年保持业绩和客流量的双位数增长。此外,2018年成都 IFS 提成租金占比高达28%,高于常规商场的10%左右,展现出 IFS 优秀的运营能力及巨大的租金潜力。

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图片来源:IFSRESIDENCES

创新举措之一:国际名品打入高端圈层,新潮品牌提高亲民调性

成都IFS拥有超600个品牌,其中超过100个为西南或成都的首进品牌。2018年引进的法国奢侈品牌GOYARD、西班牙高端童装品牌neck&neck西南首店,以及2019年引进的Givenchy Kids全球首店,强化了项目的高端格调;此外,2018年进驻的喜茶黑金实验室,则增强了项目与年轻潮流圈层的连接。

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GOYARD

历史悠久的重奢品牌

GOYARD创立于1853年的法国巴黎,以制作箱包起家,纯手工彩绘Y字印花是其经典标志。GOYARD坚持传统工艺制作,没有季节性产品,也不做时装秀,是国际重奢中较“低调”的品牌。品牌西南首店于2018年末在成都IFS亮相,门店设计重现了巴黎旗舰店典雅的氛围。

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图片来源:资格

创新举措之二:跨界合作,发挥大熊猫IP价值

成都IFS的“爬墙熊猫”已经是深入人心的超级IP,2018年9月成都IFS与LONGCHAMP、BING XU、Edition 等5大时尚品牌合作,联合推出以熊猫为主的四川元素限定时尚单品,将熊猫IP进一步渗透到消费者的日常生活中。

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图片来源:理想生活实验室

创新举措之三:将艺术基因注入购物中心,深化情感链接

2018年6月,“Nature Connects 方块动物世界”乐高艺术展中国内地首展亮相成都IFS;2018年9月,成都IFS主办的Parcours艺术节开幕,旨在将艺术公众普及化。艺术氛围的塑造,为成都IFS带来了客流和良好的市场口碑。

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“方块动物世界”六大场景

图片来源:赢商网

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广州天河城

玩出年轻范的“老商场”

2018年,广州天河城销售额达58亿元,同比上升10%;租金收入约达10亿元,同比上升2.33%,无论是销售额还是租金收入,均突破了往年纪录。项目2018全年客流量约达7754万,同比上升1.88%。

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图片来源:天河城

创新举措之一:瞄准新中产阶级,引入“年轻、个性、国际化”品牌

作为已开业23年的“老商场”,近年来广州天河城不断寻求“年轻化”,以吸引“敢花钱、敢尝鲜、敢创新”的新中产阶级。2018年广州天河城对服饰、数码、餐饮等业态进行调整,重点引入带有“年轻、个性、国际化”标签的品牌,如ASH、Daniel Wellington、MO&CO、小米之家、新仙清汤牛腩等。

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茶狼

来自香港的人气茶饮店

茶狼创立于2016年,是来自香港本土的时尚茶饮品牌,借助狼耐心等待最佳时机捕猎的特性,形容品牌用时间和心意萃取茶叶的精髓。2018年在广州天河城开出内地首店,除了茶饮和甜品,店内也出售袋泡茶,形成多种盈利来源。“狼”元素在产品及门店设计中随处可见,输出潮酷的品牌形象。

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图片来源:Livin广州

创新举措之二:营销活动高频化,“紧抓日常经济”

广州天河城将营销活动频率从过往的“节点大促力推”转变为“紧抓日常经济”,同时,创造出多个可延续的活动主题,强化“心智地标”的理念。

2018年打造了国民经典IP孙悟空“再闹天宫”国漫展、“朕有一个梦”网红宫廷新春展、“心里的田字格”大型中华汉字艺术展等一系列文化主题展览;在2018年8月项目22周年之际,还自创夏季冰淇淋主题IP,打造了华南首个沉浸式冰淇淋体验购物空间,引发广泛话题传播。

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图片来源:赢商网

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成都远洋太古里

实力演绎“快耍慢活”

成都远洋太古里2018年业绩录得56.7亿元,据统计,项目在工作日的平均客流量能达到11万左右,周末能到13-15万。

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图片来源:远洋集团控股

创新举措之一:20%的品牌调换率,凸显潮流生活感

成都远洋太古里近四年项目品牌业态调换率每年都保持在20%左右,与品牌签约的租赁期限也越来越灵活,如零售品牌租约尽可能控制在1-2年;对于首进西南的品牌,最初可能以“快闪店”的形式入驻,用3-6个月的时间进行市场测试,随后依据消费者的反馈进行调整。这种方式可以使项目保持对潮流趋势的灵敏反应。

对应到2018年和2019上半年的品牌调整中,成都远洋太古里引进了多个零售首店品牌,包括潮流买手店Popcorn General Store、西班牙配饰品牌UNOde50西南首店、服饰集合店BeenTrill中国首店等,凸显项目的年轻和时尚属性。

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Popcorn General Store

来自香港的顶尖潮牌集合店

创立于2009年,是来自香港的潮流买手店,在新加坡、迪拜、台湾等地均有门店,2018年中国内地西南首店入驻成都远洋太古里。门店汇集了全球热门品牌及小众潮流单品,囊括Supreme、Stussy、Palace、ASSC、Chinatown Market等50多个潮流品牌,为街头文化爱好者打造良好的潮流氛围。

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图片来源:成都远洋太古里

Mercedes me

打造全天候社交场所

Mercedes me是梅赛德斯-奔驰开设的跨界体验空间,成都远洋太古里店于2019年4月亮相。门店占地面积逾1200平方米,集合精品零售、试乘试驾、精致餐饮为一体,打造全天候社交场所,让消费者零距离感受品牌文化。

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图片来源:理想生活实验室

创新举措之二:举办高规格文化艺术活动,融入城市“慢生活”

“快耍慢活”是成都远洋太古里的Slogan,除了引入新潮品牌,项目也善于打造国际化的文化艺术体验,体现高品质“慢生活”。如2018年举办了“释放未来UNZIP the future”新媒体艺术展、携手英国V&A博物馆呈现《鞋履:乐与苦展览》、主办《人与文:公共空间的多元化精神》对谈等。

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图片来源:成都BANG

创新举措之三:更新购物环境,消费体验再升级

成都远洋太古里对购物环境进行持续更新升级,如在广场上增加绿植以及艺术家为项目定制的花盆,提升自然与艺术氛围;为设计较隐蔽的扶梯和洗手间增添指示牌,改善用户体验;新开放的客服中心、5G体验区、VIP中心,也消费者带去更好的服务。

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图片来源:成都移动

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郑州丹尼斯大卫城

营造年轻时尚消费氛围

2018年,开业第三年的郑州丹尼斯大卫城取得53亿元的业绩,同比实现了25%的增长。

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图片来源:丹尼斯大卫城

创新举措之一:强化奢侈品、服装、时尚餐饮,“圈粉”年轻人

2018年至2019年上半年,郑州丹尼斯大卫城持续对业态品牌进行结构化调整:

  • 引入Yves Saint laurent、Jimmy Choo、Stuart Weitzman、Tory Bruch等国际知名品牌,夯实其在奢侈品领域的地位;
  • 在L2层调入Jurlique、悦诗风吟,并新引进李宁时尚店、Champion、6IXTY8IGHT等人气服装品牌,营造年轻时尚的消费氛围,带动楼层的销售;
  • 优化餐饮业态,引入奈雪の茶、鹿角巷、满园春饼、三千功金奖狮头鹅、哥老官重庆美蛙鱼头等时尚餐饮品牌,以提升话题度,辐射年轻客群。

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创新举措之二:优化区域动线,增强有效客流量

郑州丹尼斯大卫城2018年对商场一层西侧的大片区域进行改造,通过引入快闪店、打通与B1层扶梯的互动联通、增设一条由东向西的副动线等举措,有效提高该区域的通达性和客流量,从而带动销售业绩。

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郑州丹尼斯大卫城一层改造区域

图片来源:郑州商业观察

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当前购物中心已经跨入存量时代,城市化发展红利消退,市场竞争趋于白热化,同时Z时代消费者的崛起带来全新消费主张,为购物中心综合运营能力带来更多考验。通过总结2018年业绩“名列前茅”的购物中心运营思路,我们可以看到行业最前沿的4大趋势:

首店、网红店受追捧,兼顾高端与亲民

在业态品牌的调整中,购物中心更倾向于引进“自带流量”的首店、网红店,其中既有CHANEL、GUCCI、PRADA等国际一线品牌,也有喜茶、LELECHA楽楽茶等客单价适中、受年轻人追捧的潮流品牌,兼顾项目高端形象的塑造,以及对年轻群体消费偏好的满足。

消费者服务趋于精细化,打造“有温度”的商业

新一代消费者更多的愿意为体验和服务买单,顺应这一趋势,购物中心越来越重视从细节处着手,打造人性化、个性化服务体验。如成都远洋太古里在广场上增加艺术家定制的花瓶,打造5G体验区、VIP中心等。

拥抱智能科技,不断提升运营效率

智能科技的发展为购物中心带来更多可能性,通过运用智慧化停车系统、智能化营销平台,项目方能更好提升运营效率,并优化消费者体验,助推销售转化,深圳万象城、北京世纪金源购物中心是其中的代表。

营销活动多样化、高频化,凸显艺术感

购物中心营销活动形式趋于多样化,在常规节日活动之外,快闪店、主题活动、美食节、创意美陈等玩法层出不穷;与此同时,诉诸精神体验的人文艺术活动热度逐渐走高,从引进展览到主办艺术节,越来越多购物中心将艺术与商业进行融合,以期与消费者产生情感链接,提升消费粘性。

来源:赢商云智库

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