“常在河边走，哪能不湿鞋”。
文 | 狄宣亚
“双11”，电商直播顶流李佳琦和薇娅的巅峰之战刚刚结束，热度未减。
今天，#李佳琦被指虚假宣传#又登顶热搜。
据新京报报道，李佳琦在直播中推销称“阳澄状元蟹”是“阳澄湖大闸蟹”，但实际上，“阳澄状元蟹”与“阳澄湖”并无关系。而具有标识意义的蟹扣，也只是他们企业自用的蟹扣。李佳琦此举，是虚假宣传无疑了。
“常在河边走，哪能不湿鞋”。这已经不是李佳琦第一次直播翻车。
前几日，因为直播“不粘锅”翻车，李佳琦被推上了舆论的风口浪尖。但这并没有降低粉丝们对这位“顶流网红”的“黏度”。
在“双11”直播大战中，李佳琦在凌晨两点下直播，粉丝定格为3680万，依然是绝对的顶流。
网红直播翻车，并不意外
网络直播卖货之前便有，但是今年尤其火热。
相比于以往的电视推销，网络直播的带货能力，绝对今非昔比。网络直播首先能够互动，想想一位貌美如花或者英俊潇洒的主播，能在你眼前活灵活现地同你密切交流，体验感绝对超过单方面的强硬推销。
除此之外，网络直播还可以打限时促销牌，让你不得不“冲动”一把，在时间有限的直播时段，抓住转瞬即逝的机会。
再加上大流量网红的推销，某种程度上也是在传达一种“可信任度”。有他们为商品背书，至少降低了选择假货的风险。
这种种因素的综合，让网红直播带货站上了潮头，成为了一种极具竞争力的营销模式。不少网红趁势做起了直播带货，而直播带货也成就了一批网红。
李佳琦就是其中的佼佼者。
如今的李佳琦已然成为了直播带货界的标志性人物。他勤奋、努力、积极向上、亲和力强，并且对所带货的口红的确非常专业，某种程度上作为直播带货的主播代表，为外界树立了颇为正面的形象。
但是，近来他的接连翻车，也暴露了直播带货背后巨大的隐患。
李佳琦之所以会一再翻车，直接原因是因为他对自己所带的货并不精通，甚至可以说“不怎么懂”。
而其他主播，也不可避免地存在这个问题。主播们在带货的同时，某种程度上是起到商品代言人之用，只是这相比起传统的明星与企业签订契约的代言关系，在契约强度上要弱化很多——正因如此，有互联网学者呼吁，将网红带货也纳入互联网广告范畴。
这就意味着，主播们及其所带的货，在可信程度上未必有明星代言产品的可信度高。
况且，类似李佳琦、薇娅这种顶流级主播，在一次直播中要为数种乃至数十种商品推销。他们对于有些商品的了解，甚至只能算得上是“皮毛”，只是因为有着超高的流量，而顺带着为其“代言”，进行推销罢了。
在很多情况下，主播们根本无法为其商品的可信度做保证。能不能翻车，还得看商品本身是不是“货真价实”。
李佳琦们带货涉假，得治
主播们在直播带货的过程中，为了达到更好的出货效果，“夸大性宣传”是个十分普遍的现象。
这不难理解，某种程度上也是广告宣传中的一种“原罪”。直播听众，也或多或少可以理解。
但是，这与所带之货是“假冒伪劣”商品还有着明确的界限。
虚假宣传必须得管。目前，网络直播带货虽然是一种新兴的电商营销模式，但是，还是有相关的法律予以规治。
网红带货涉假，主播本人和品牌方首先难辞其咎。如果因为直播售假货对消费者造成伤害的就要承受连带的法律责任。
在《电子商务法》中，对于“虚假宣传”等行为，有明文禁止。而“虚假宣传”也违反了《反不正当竞争法》中的相关规定。一旦商家对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，处罚额度可高达数百万之巨。
网红直播带货，关涉了主播、电商平台、品牌方和消费者等诸多主体。因此，为了营造良好的直播带货环境，电商平台作为经营主体，首先应该做好监督防治工作。什么货能卖，什么人能播，都该把好关。而一旦出了问题，也应当责罚。即使是李佳琦推销了假货，也不该“法外开恩”。
主播们的粉丝，本质上也是消费者，消费者一旦权益受侵害，也应举报不避“偶像”。粉丝们的压力，从来都是“偶像们”的动力，更何况，这种压力涉及的还是“真金白银”。
李佳琦是涂口红吉尼斯纪录的保持者，他在口红这一行当的深耕，全网的主播都罕有其匹。但是，当他涉入其他行当，尤其是当他推销其“大闸蟹”来，他也不过是一个普通的网络主播罢了。
这样的李佳琦翻了车，确实一点也不意外。
编辑：狄宣亚 实习生：谷俞辰 校对：王心
