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眼见他起高楼、眼见他楼塌了!
如果你关注互联网圈,那你对“黄太吉”这个名字绝对不会陌生,前几年可是鼎鼎大名的网红店,在镁光灯下风光无限,曾经估值高达12亿人民币,然而如今却因为拖欠货款,而被列入了失信执行人名单!
天眼查数据显示,3月7日,“黄太吉”主体公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司因拖欠供货商83万元货款被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单,同时这也是黄太吉继2018年11月后第二次因拖欠供应商货款而被法院列入失信执行人名单。
黄太吉的故事,其实是无数网红餐饮店的缩影,曾经是众人关注的焦点、媒体曝光的热点,然而却在高开高走的闪亮登场之后急转直下,不断衰落直至销声匿迹。
那么,我们就要问了,黄太吉究竟做错了什么?这些网红店们为何往往只是昙花一现?
1.没有产品的营销只是无源之水
漫观这些网红店,大多都有一个亮点,那就是营销都能玩的创新出奇、花样繁复,而黄太吉更是其中的一把好手,创始人赫畅在营销行业扎根多年,做起营销来自然得心应手。
黄太吉的营销事件,至今都是互联网圈的经典案例。煎饼果子包装精美、文案抓人,店面装潢新奇、讲求情怀,墙上互联网大佬们的名人名言打满鸡血,“在这里,吃煎饼,喝豆腐脑思考人生。”仿佛吃了一次煎饼,人生就得到了一次升华。
各类营销活动也是层出不穷,凭借“美女老板娘开奔驰送煎饼果子”“外星人讲课”等手段在微博上引起疯狂刷屏,一跃成为新晋网红,让一个小小的煎饼果子的店铺排队,像高考时一样千军万马。
那时的赫畅可谓是意气风发,拿到了创业工场的数百万元天使融资,提出了要打造“中国麦当劳”的计划,甚至放出豪言说要把黄太吉开到美国去。
营销倒是做的漂亮无比,可是产品却是很不走心。小编作为一名在北方长大的资深“煎饼”吃货,当年也曾冲着黄太吉的名头去品尝了几次,但是实在是大失所望,感觉味道远远不如公司楼下的煎饼大妈。
不过,虽然味道不好,但是价格高啊,黄太吉的煎饼居然能卖到30块钱的价位,煎饼本是一种平民化的食品,即使再讲究情怀,也不足以支撑这么高的价格。
这不是小编一个人的看法,大众点评的数据显示,黄太吉传统美食(建外SOHO旗舰店)在大众点评上共有1080个评价,五星评价有115个,占比11%,四星评价308个,占比29%,三星+二星+一星的差评竟然占比高达60%,而海底捞(望京店),五星和四星点评均为46%,三星+二星+一星差评比例仅8%。
没有比较就没有伤害!黄太吉的差距,由此可见一斑!
而据赫畅本人在后来的讲话中,也对自己的过度营销进行了反思——虽然各式各样的营销事件让黄太吉成功提升了媒体曝光量、博得了用户点击量,但并未转化为实在的客流量!
产品是一、其他是零!再花式的营销,没有产品品质的支撑,也无法赢得消费者的长久关注。
2.没有实力的扩张,只是无本之木
刚开始,赫畅是想做“中国的麦当劳”,把煎饼店开到大江南北,但是很快他就意识到,人们虽然爱吃煎饼,但不能老吃煎饼啊,场景上还是存在很大限制,于是,他又提出了一个新创意——打造“类百丽模式”。
百丽是一个女鞋品牌,同时有多个子品牌,黄太吉是想效法百丽,同时推出多个食品品牌,从而占领白领午餐消费生活圈。
于是,一夜之间,黄太吉大变身,从原来的煎饼专营店发展出了多个业态——“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”以及“叫个鸭子”“幸福小冒菜”……光看这些种类,的确是能满足消费者的午餐需求了。
但是,面对这些花样繁复的品类,我们就感到迷茫了——黄太吉到底是干吗的?它这样做和商场的美食街、小吃摊有什么区别?
在中国的波澜壮阔的商业史上,有太多死于盲目扩张、盲目多元化的案例了,当你的实力还不足以匹配你的野心时,当你连自己的主业产品都没有做好时,却贸然拉长战线、开启多品牌模式,无疑是自寻死路。
果然,此路不通。黄太吉旗下的诸多商店入不敷出、纷纷倒闭,类百丽计划全面破产。
但这次的失败并没有让赫畅好好冷静下来反思,回归主业、专注产品,而是又提出了一个新的计划——“转型外卖平台”。
镁光灯下的赫畅依然是激情澎湃:“今天的黄太吉已经远远不是昨天的那个煎饼了它革了自己的命。我们还要革整个外卖行业的命,挑战不能盈利的外卖O2O们。”
黄太吉想做的是,自建中央厨房,自营外卖渠道和配送,联合国内知名的一些传统餐厅入驻,由黄太吉的外卖团队配送,采取抽成的方式合作,帮助他们拓展专门面向白领人群的精品外卖。
然而,理想很丰满、现实很骨感,虽然黄太吉刚开始确实吸引了一些商户,但是很快他们就因为成本太高而纷纷撤走,因为在黄太吉的这个平台上,他们不仅要自掏腰包对消费者进行补贴,还要承担抽成成本,每单高达40%-50%!非但不能赚钱,而且还得赔钱!
更何况,此时外卖市场更有强敌环伺。美团、饿了么、百度外卖……这些大巨头已经牢牢霸占了外卖市场,动辄就是几十亿的烧钱大战,无论是平台的影响力,还是自身的硬实力,都是黄太吉这个小虾米难以匹敌的。成本又高、流量又差,商户凭什么还要和你合作呢?
至此,黄太吉的两次转型均宣告失败。在2106年9月时,曾经媒体曝出黄太吉北京门店缩减了一半。2017年,黄太吉北京的门店数量再次收缩,百度地图能搜到已经仅剩12家左右。时间来到2019年,黄太吉已经彻底凉凉!
3.没有讲求实际的创新只是空中楼阁
综观黄太吉的成长发展道路,我们可以发现,它是成也创新、败也创新,之所以成功,是因为创新出奇的营销花样吸引了一时的眼球;而之所以失败,是因为盲目求新求快而忽视了商业的规律——产品的品质、自身的实力。
花无百日红。这不是黄太吉一家店所犯过的错,近年来太多的网红餐饮店从人气爆棚到人走茶凉,皆因如此。
在产品层面,黄太吉最多只是不好吃而已,而同样也卖煎饼的“仰望包角布”却是出现了食品安全问题,它甚至曾把煎饼果子卖到了38元天价,但在宁波分店被曝光厨房卫生问题后便一蹶不振,风光不再了。
而主打港式点心和花样糖水的“一笼小确幸”,则是遭遇了食物中毒事件,在关门整改、重新开业之后,却早已是人走茶凉。
“食品安全大于天”,作为一家餐饮店,当你连食品安全这样的底线都无法坚守时,再多的营销恐怕也无法拯救你。
在品牌层面,没有自身的实力作为支撑,却盲目扩张,势必会让企业不堪重负、走向衰落。比如曾经火爆上海的WinHouse,除了创意的营销之外、更有颇受好评的菜品和服务,在这一点上已经远远超过了其他网红店。但是,它最终还是倒了,倒在了盲目扩进的路上。
门店是开起来了,但是资金却是有限的,运营与服务难免捉襟见肘,相应顾客数量也会下滑,从而进一步加剧资金紧张…….这就是一个恶性循环。
安聚禾总结
总之,太多的案例已经证明,没有讲求实际的创新只是空中楼阁,希望我们的创业者,能记住这些前辈们犯过的错,不要只顾着抬头仰望星空,却忘记了低头看路!
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