最近
雪碧上线了一支 15 秒的广告片
由它的品牌代言人迪丽热巴出演
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不要尾随喷水车
不要热到崩溃
喝口雪碧，酷爽很简单
雪碧爽椰派，全新上市
这是一支很典型的 TVC。
15 秒里，有颜值高的明星，有能代入的情境，还有小转折的剧情。
如果把它投放在电视上，或者投放在电梯间的屏幕上，我想你一定不会惊讶。
但是——
假设现在你作为雪碧的市场部，或者是雪碧的传播方，该如何把这 15 秒扩散到社交媒体上，尽可能地让更多普通人看到？
而不仅仅只是让迪丽热巴的粉丝们知道。
常见的一种做法，就是从这 15 秒里，提炼出一个能够让大家产生共情反应的关键词或者一个话题，比如「突然想淋一场大雨」这样的。
然后在不同的传播阵地上，找不同圈层的人，比如段子手，或者 KOL ，或者UP 主，围绕这个话题进行二次创作，最后再落到品牌那里。
只是，自从社交媒体成为品牌传播的渠道标配以来，很少会有哪个品牌，会专门为了一支 15 秒的广告片，去发起一次定制化传播。
一般在品牌的认知里，15 秒的广告片，就是用来匹配电视媒体的。
这也是为什么这些年，越来越多的品牌愿意投入资源，去讲一个 5 分钟左右甚至 10 分钟以上的故事，来在社交媒体上进行传播。
因为这类的故事，信息含量高，可施展的空间大，也符合社交媒体的传播特性。
但是这一次，雪碧就做了件挺不一样的事。
具体点说，就是雪碧在抖音上，没有轻易放过迪丽热巴这 15 秒，而是通过一张贴纸，撬动起了一场既有原创设计感、又有用户参与感的传播。
这张贴纸长下面这样，目前已经有超过 17 万作品。
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当然，这张贴纸并不是一上来就有，它的产生，有一个循序渐进的过程。
事情大概是这样——
每到夏季，就是雪碧的销售旺季。
今年雪碧所面对的一个主要问题，就是如何进一步在年轻人中提升它的品牌影响力，并且顺带把它的新品「雪碧爽椰派」给推广出去。
当它决定把这一次的传播阵地放在抖音上后，雪碧没有一上来就进入主题。
而是根据抖音平台上的用户特点，结合上面那支 TVC 里的内容，把这次传播细分成了 3 个阶段。
01
预设产品使用情境
——发起一场#夏日烤验 挑战赛
首先，雪碧在前面我们看到的那支 TVC 里，也就是迪丽热巴开头被暴晒的场景中，发起了一场#夏日烤验 挑战赛。
为了符合抖音的调性和抖音用户习惯，雪碧使用了竖版视频。
短视频里，迪丽热巴作为发起人向用户发起邀请，来激发大家的互动潜能。
在品牌方提供的贴纸的 BGM 下，目前有超过 25 万用户的投稿。
其中还有不少网友，是直接拿雪碧来作为防暑秘诀的创作元素的。
也经由此环节的#夏日烤验 挑战，雪碧在抖音上，让自己的品牌身影，出现在了年轻人日常生活当中，并且为自己的产品埋下了一个使用情境。
02
用「贴纸」激活酷爽
——发起一场创意征集大赛
进入到第二阶段以后，雪碧把玩法进行了一次升级。
它将目光瞄向了平台上的优秀贴纸特效师，并联合抖音商业化一起推出「特效师星计划」，发起了一场贴纸创意设计大赛。
在这场大赛里，雪碧基于开头那支 15 秒 TVC ，下了一份 brief 。
它给到的创作关键词有——「雪碧」「夏日」「热到崩溃，一秒酷爽」。
而在抖音商业化的资源调动下，平台上那些最会做贴纸的特效师们都纷纷参与了进来。
最终，这次贴纸设计大赛一共收集到了超过 30 位优秀特效师的作品，其中不少特效师的作品获得过超百万使用。
层层筛选后，有 21 款入驻抖音库，并将 8 款上了面板。
我自己体验下来，这些贴纸的类型，有的是 2D 类，有的是 3D 类，有的是美妆类，还有的是小游戏类......
总之，在设计师们的创作下，雪碧所呈现出来的抗暑指数、酷爽感，在这些贴纸中，都有了不同维度的体验。
而且，特别值得一提的是，雪碧还邀请了这次大赛中贴纸被使用次数最多的设计师，来为它这一轮的#夏日酷爽 挑战赛，设计了一款专用贴纸。
这款专用贴纸，就是前面提到过的「清凉一夏」。
也就是说，在这一轮的传播中，雪碧把抖音上的「超级符号」贴纸，当做了一种创作媒介。
再经由平台上 PGC 的参与，来赋予这个「超级符号」不同的姿态，从而和抖音用户完成了一轮趣味化沟通。
03
设定一个标准动作
——发起一场#单手开椰 挑战
在完成了情境上的预热、趣味化的沟通以后，进入传播第三轮。
雪碧再次从 TVC 当中出现过的元素中，提取出「椰子」这个和它新品强相关的元素，作为挑战的内容。
并且，在发起这次挑战的时候，雪碧还设定了一个标准动作邀请迪丽热巴来示范，带动抖音上的用户一起参与进来。
这个标准动作就是——单手开椰子。
通过这样一个简单又有记忆点的标准动作，雪碧仿佛也给到参与其中的人一层这样的心理暗示——
新品「雪碧爽椰派」，就藏在一个椰子中，大家不妨打开来亲自尝一尝。
而为了更加切合年轻人的调性，雪碧还特邀了不少当前热剧中的小花小生，例如《小欢喜》中「英子」扮演者李庚希，《亲爱的，热爱中》的「Demo」扮演者余承恩，大家一起玩转开椰贴纸，将明星粉转化成品牌粉。
最终，活动数据显示：
这一次雪碧在抖音上的一系列动作，不仅让超过 110 万的用户参与了互动挑战。
而且，就雪碧自身而言，15 秒的 TVC 获得了超 8000 万的播放，超 200 万的点赞，蓝 V 账号增粉超 30 万，同时在展示影响力的品牌榜中，成功跻身食品饮料行业 TOP3。
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以上，大概就是雪碧如何想方设法，使它的 15 秒 TVC 在抖音上让更多人知道并且参与其中的传播路径。
这条路径细看下去的话，第一轮是由品牌方(BGC)发起，第二轮由专业方(PGC)撬动，第三轮激发用户方(UGC)。
即：
BGC→PGC→UGC
尤其在第二轮过程中，经由贴纸设计大赛的机制，雪碧、抖音、达人、用户走到了一起，共同完成了一次四方的内容共创。
再就是在内容上，每一轮传播过程中的触发点，雪碧都没有脱离那支 15 秒 TVC 里的语境和场景进行挑战大赛和创意大赛的发想。
这一点也许可以提醒到品牌方们：
15 秒的广告片，在今后面向社交媒体进行传播的时候，也是可以作为内容源去精打细算和反复审视的。
当它与抖音这样的短视频平台进行结合时，说不定就会有意想不到的化学反应产生。
另外，最关键的是，这一次传播，是雪碧让自己的品牌和新品，通过贴纸这样的方式，来到新生代的消费者面前，从而完成了一次品牌年轻化的试炼和精准化触达。
说到底，品牌追求年轻化的方式，其实就是先找到年轻人在哪里。
然后再根据他们所在的位置、所在的圈层、所处的平台使用习惯，匹配到他们乐于参与的方式吧。
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